期待福克斯救市福特汽车在中国全面转型

　　“我会习惯用眼睛去观察，用耳朵去倾听，而选择闭上嘴巴。”斯滨德如斯阐述他施政3个半月来的举措

　　9月21日下午的一场大雨，浇灭了上海30年来罕见的“秋老虎”热浪，但是福特汽车在上海科技馆举行的盛大福克斯(FOCUS)上市仪式显示，寄托福特在华振兴梦想的福克斯有望掀起中级车的一股热潮。

　　福特汽车在中国正面临着巨大的压力，蒙迪欧销量萎靡不振、嘉年华更是一泻千里。而担纲福特在华救市重任的福特福克斯，被寄托了太多的希望和压力。

　　同时，随着“活得精彩”的全新福特理念开始取代“你的世界从此无界”，加上施政3个月的新任总裁斯滨德和长安福特销售公司总经理汤德为开始强力介入长安福特事务，长安福特在渠道整肃和新品推进上开始加速，一个全新的福特开始展现在面前。

　　问题是，由于丰田、日产等巨头的开始发力，“王牌”福克斯将考验福特在华开始辉煌还是继续没落，因为留给福特的时间已经不是太多。福克斯的赌注

　　9月21日，在经过漫长的等待之后，福特在华的第三款产品长安福特福克斯正式上市，首推1.8L和2.0L三款全新产品，价格从12.98万~17.58万元。

　　福克斯是福特旗下最为国际化的车型，是除F-150之外销量最大的车型。目前，福克斯是欧洲和北美紧凑型中级车中的销量冠军，年销量超过80万辆。据悉，福克斯在国外有两厢、三厢、旅行款等多款变型车，其中在国内率先上市的是三厢轿车。

　　作为福特在中国量产的第三款车型，福克斯的成功与否对于福特在华战略尤其关键。今年1月~8月，长安福特的销量出现13%左右的下滑，而福克斯将肩负起福特在中国能否进入第一梯队的重任。

　　长安福特预计，福克斯所在的中级车市场今年销量有望达到79万辆，但是刚刚上任的汤德为表示，今年10~12月，长安福特给福克斯的销售计划为8000辆，月均销量计划不足3000辆。而福特竞争对手凯越和伊兰特的月销量已经高达12000辆以上。即使这个区间中销量最差的几个车型如一汽大众宝来和标致307的销量也持续稳定在3000辆以上。

　　福特还是一如既往的保守，即使此番在福克斯上押下巨大赌注，也仍然是不紧不慢的常用作风。但中国市场的迅猛发展，加上虎视眈眈的丰田开始频出杀招，真的可以容忍已经落后许多的福特如此慢腾腾的作风吗？销售窘况

　　号称“欧洲中级车之王”的福克斯竞争力不用怀疑，就连福克斯的竞争对手宝来和标致307厂家的一汽大众、东风标致的两位人士也坦言福克斯的锋芒逼人。但是他们同时也指出，福克斯在华成功的关键是营销。“从蒙迪欧的销售业绩来看，长安福特的营销能力一般。”一汽大众这位人士坦言。而事实上，口碑甚好的蒙迪欧和嘉年华在华的销售业绩失意，已经使得福特开始压力倍增。

　　“福克斯毫无疑问是好车，但问题是市场竞争这么激烈，留给福特的机会不是很多了。”长安福特的一家经销商还是说出了他的担忧。

　　事实上，由于蒙迪欧的销售持续乏力，嘉年华的表现很不理想，长安福特的经销商承受巨大的压力。今年1~8月份的全国乘用车协会统计数据显示，长安福特销量为30396辆，同比去年下滑13%，而今年1~8月份全国乘用车的整体增幅为17.1%。其中经济车型嘉年华的下滑幅度最大，下滑49.1%，月均销量已经不足1000辆，在竞争激烈的经济车型中已经失去竞争力。

　　不过，长安福特新任总裁斯滨德对长安福特的业绩信心十足。“从终端零售数据上来看，长安福特的销量没有出现下滑。对于未来一个季度的业绩，我坚信长安福特的业绩会有明显的提升。因为全新的福克斯会迅速提升我们的销量。”斯滨德表示。

　　5月份履新之后的斯滨德施政第一步就在拓展渠道上。为进一步拓展福特汽车的经销渠道，日前长安福特销售公司开始在全国范围内增开福特4S店，对福特在中国的销售渠道进行全面“升级”。

　　早在今年上半年长安福特为福克斯上市“热炒”之初，福特也全面拉开了全面升级销售渠道的序幕。随着国产福克斯的下线，长安福特从8月份开始明显加快了升级销售渠道的进度。广东、河南、福建、重庆等省市的新福特4S店都已经先后投入试运营和运营。新的福特经销商分布图显示，目前福特在中国的经销渠道仍以中国东部沿海发达地区为主，经过扩张之后广东、浙江、山东三地的福特4S店都达到了10家以上，上海、北京两个直辖市仅城区范围内也有5到6家。重整渠道

　　斯滨德和汤德为接手长安福特之后的一个显著的变化就在销售渠道上。而此前业绩平平的前销售和市场负责人、前长安福特副总裁柯冉迪被架空，部分原因也是由于其在主政销售和市场时的乏力。

　　从2004年3月份新蒙迪欧上市之后，市场一路走强，4月份到6月份的销量稳定在5000辆左右，直逼竞争对手、前三强雅阁、帕萨特和君威。但是3个月的热潮过后，蒙迪欧销量开始急转直下。而此时，主管销售和市场的柯冉迪推出耗资数千万元的“夺金总动员”奥运营销计划惨遭失败，10月份开始，月均销量跌到2000辆以下，在竞争残酷的中高级车市场失去竞争力。

　　此外，区域销售市场和价格开始失控，经销商之间串货和互相压价举措使得长安福特元气大伤。原计划销售4万辆的年度计划只完成了3.1万辆。“虽然车市转冷影响了蒙迪欧的销售，但是柯冉迪的多项举措失策也应该承担责任。”这家经销商总经理直言不讳地向《第一财经日报》表示。

　　进入2005年之后，第一季度，长安福特的销售仍然不见好转，直到5月份，更强势的福特北美最大合资工厂北美汽车联盟(AAI)的总经理斯滨德接任长安福特总经理之后，局面开始有所缓解。而7月份，长安福特成立长安福特汽车销售公司之后，福特中国仅次于董事长程美炜的第二号人物副总裁大卫·汤德为开始执掌销售公司，此前主政长安福特销售的副总裁柯冉迪的职权被大大削弱。同时，随着长安福特开始疏通渠道和确立销售新政，此前价格混乱、渠道混乱的长安福特经销商开始中途发力，从5月份开始，蒙迪欧的销量止跌回升，月均销售维持在3500辆以上。

　　在福克斯的上市发布会上，汤德为成为此次全新福克斯亮相的明星，汤德为的高调亮相，一方面表示福特开始强化长安福特的品牌销售，另外一方面也表明长安福特的渠道整肃彻底理清。而且，在处理合资公司事务方面有着良好业绩和丰富经验的斯滨德开始施政，一个全新的长安福特团队开始展现勃勃生机。新理念昭示福特全面转型

　　在此次福克斯上市发布会上，一个容易被人忽视的细节开始透露福特新战略出台，首次祭出“活得精彩”的新理念昭示福特在华开始谋求全面的转型。从2003年开始倡导“你的世界从此无界”的福特汽车首次在华主推“活得精彩”新理念。这是福特在华近年来最大的一次转型。

　　“这是我们首次全面更新福特在华的品牌理念。”24日，接受记者采访的福特中国副总裁许国祯表示：“我们会在随后的宣传中全面推广这个新理念。”不过，从2003年开始主推“你的世界从此无界”的福特汽车此番全新理念的转型还有相当的风险，进入中国多年的福特品牌一般给人的感觉是朴实和沉稳，这么大的一个转变，外界普遍担心对福特原有品牌形象的冲击。

　　对此，无论是许国祯还是斯滨德都给予了否认。“福特品牌此前的理念是‘你的世界从此无界’，这是福特品牌在进入中国之后对自己的定位，但是随着车市的发展，福特众多新产品的接连上市，特别是福克斯这种全新动感的产品上市之后，福特会调整自己产品和品牌的定位，而‘活得精彩’这个定位更能够反映福特的一种长期理念。”斯滨德表示。

　　“福特在华的全新品牌理念的调整展示福特全新的变化，我认为这种变化是福特不断适应在华发展的需要，同时也表明福特汽车开始谋求更加贴近消费者。”许国祯表示。

　　和福特中国一起转型的还有其全球业务。由于福特擅长的SUV和皮卡市场持续萎靡，福特在最为依赖的北美市场节节败退。福特在全球市场上面临着战略变局。而福特除了开始加强成本控制，抛售赫兹出租来换取大量现金之外，还将陆续推出一系列的车型来强化其在乘用车上的吸引力。如福特刚刚推出不久、在马自达6平台上改进的中高级车fordFusion开始切入销量庞大的中高级车市场，此外，还推出福特Fivehandred这样的车型来强化自己在乘用车上的实力，与风头正劲的佳美、雅阁和日产ALTIMA竞争。

　　“我会习惯用眼睛去观察，用耳朵去倾听，而选择闭上嘴巴。”斯滨德如斯阐述他施政3个半月来的举措。而福克斯的上市，在媒体面前一贯低调的斯滨德开始强力介入，“活得精彩”的全新理念开始实施，福特在华的全新一页正在徐徐展开。

　　“我会习惯用眼睛去观察，用耳朵去倾听，而选择闭上嘴巴。”斯滨德如斯阐述他施政3个半月来的举措　　9月21日下午的一场大雨，浇灭了上海30年来罕见的“秋老