上海大众降价合资品牌和自主品牌要交火？

　　8月8日，一场价格风暴席卷了中国车市！

　　当天，上海大众正式宣布启动“飓风行动”，对旗下普桑、桑塔纳3000、GOL和帕萨特四大系列共10余款车型进行价格调整，加上市场价格已经提前松动的POLO轿车，上海大众旗下除途安以外全线车型价格均告调整。

　　近年来，随着汽车市场竞争日渐白热化，“价格战”一次次上演。2005年谁将打响第一枪？早已吊足了人们胃口。而上海大众此次降价让谜底最终揭开，这是2005年国内车市到目前为止最大的一股降价波。同时，这也是上海大众第一次主动降价。这个国内最早的汽车合资企业，一直打着不降价的大旗，桑塔纳车型的价格甚至一扛就是十几年。

　　是哪股力量让上海大众放弃了“大佬”的架子，也开始认真的与对手打起了“价格战”？上海大众的枪声为谁而鸣？

　　高油价改变车市格局

　　近日，新发布的1～7月份产销分析显示：排量大、油耗高的欧美系汽车增长明显放缓，甚至产销量严重下降；而排量相对较小、油耗较低的日韩系和自主品牌汽车却出现了产销量双高的局面。

　　其中，上海大众、一汽-大众和长安福特等欧美系企业的产销量都同比大幅度下降，并且降幅都在两位数以上。其中，上海大众的下降幅度最高，产销量分别下降了42.62%和46.77%。然而，韩国现代、广州本田以及以奇瑞为代表的自主品牌产销量均大幅度增长，其中，韩国现代产销量分别超过了80%和90%，奇瑞汽车和浙江豪情的产销量增幅也均在70%以上。在整个汽车市场不瘟不火的背景下，自主品牌大幅增长和国外品牌大幅下跌形成了鲜明的对比，而这种业绩的取得，则在新一轮能源危机的背景之下。

　　近两年来，中国石油价格不断上涨，50美元、55美元、60美元……每桶的单价就像坐上了“直升机”一样不断的突破人们的心理底线。今年，每桶价格已经冲到了67美元，并且仍在不断走高，有专家甚至把预期提高到每桶80美元。

　　新的能源危机面前，车市泛起波澜。对此，众多专家认为，由于油价不断攀高，人们在购车的时候会更多地考虑到用车的成本，选择汽车的标准会发生变化。有专家估计，高油价时代，使消费者购车心理价位平均下降了至少2万元，也就是说过去选10万元汽车的人，现在改选8万元的汽车了。

　　据调查，油价距离消费者心理底线越远，用油成本在人们选购车辆时被重视的程度越低。而当油价接近或超过消费者的心理底线时，为了降低用油成本，人们选车的汽车排量、心理价位都随之变化。也就是说，油价的上涨，让合资企业的中高级车，在市场业绩上败给了中国自主生产的低价、小排量车。这是一向高高在上的合资企业没有想到的。

　　自从外国品牌汽车纷纷进入中国市场以来，一直都是以居高临下的姿态在中国市场“闲庭信步”，巨头们心满意足地认为了解了中国，了解了中国市场，了解了中国消费者，再加上富康两厢车的失利，于是，把两厢改三厢称为“专为中国打造”；把中低档车当高档车卖；经济型车挂上国外的标识。排量越来越大，中国也成了更多天价汽车眼中的新市场。恰恰这种对低端市场的忽视，让中国自主品牌的汽车有了发展的余地；也恰恰是跨国巨头自以为合乎中国国情的产品结构，使得其在能源危机来临之时，猛然发现，经济型车的普遍缺乏，让他们不得不正视中国自主品牌的反击。

　　上海大众的尴尬，揭开合资品牌和自主品牌市场拼杀的大幕

　　在能源危机的背景下，作为在中国成立最早的汽车合资企业，上海大众在车市上的表现却异常尴尬。据中国汽车工业协会提供的数据，今年上半年，上海大众产量为112920辆，同时下降了47.45%，销量为90092辆，同比下降了49.71%。其旗下的品牌除桑塔纳销量上升外，其余均呈下降趋势，但是桑塔纳车型又是没有利润的。此外，记者还从相关渠道获悉，上海大众今年上半年只完成了全年产能的30%。这样的业绩，对于上海大众来说连及格都谈不上。

　　对于这家老牌的汽车企业自从1985年成立至今已20年了，从来都没有遇到过今天这样的情况。一直坚守的价格体系虽然也曾经因为广州本田和上海通用的降价逼宫而动摇过，但从未主动提出过全线降价。

　　面对因能源危机而改变的车市格局，上海大众改变命运的手段显得非常无力。车型谱系、价格定位无法适应现在能源危机时代消费者的购车需求，因此遭到了消费者的冷落。而此次降价，使其产品和自主品牌产品价格接近，从而揭开了主流合资品牌和自主品牌市场拼杀的大幕。

　　在中国汽车市场上拎起“价格屠刀”，并扮演“魔鬼终结者”角色的，比较典型的是2003年广州本田和2004年上海通用。但是，无论是广州本田还是上海通用，他们的降价都是主动的战略性的降价，并且都达到了自己的目的：使竞争对手陷入仓促应战的被动局面，同时迅速抢占市场份额，上海大众就深受上海通用降价之害。以上海通用的降价为例：不到一个月的时间，上海大众、一汽－大众、东风雪铁龙三大厂家也随后全系列降价，造成了中国车市2004年“黑五月”的局面。而上海通用则凭借主动的、战略性降价而成了最大的赢家。在当时全国汽车总体销量下降20%的情况下，上海通用一跃登上车市老大的位置。

　　反观上海大众今天的降价，则多少有些悲壮的意味。首先时机不对。马上就要到的“十一黄金周”历来都是汽车厂家促销的旺季，而上海大众选择在这个时候降价无疑会引起消费者更高的期待，反而产生持币待购的后果。但是不降价行吗？“如果再不想办法提高销量，不仅要面临巨大的库存压力，由于巨大产能无法释放而产生的固定资产折旧费用也足够上海大众喝一壶的。”中国汽车业的一位资深人士说。

　　对此，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光这样评价：“上海大众选择8月初降价，应该是整体形势已经到了非常严峻的关头。”“此次降价已经接近绝地反击，对上海大众来说，现在生存是第一位的。”

　　由此不难看出，当跨国巨头们发现自己整体战略的失误时，自主品牌已经以市场份额争夺者的姿态突然出现在面前。一场中国市场上前所未有的在合资品牌和自主品牌之间的肉搏战，拉开了序幕。

　　是崛起的转折点，还是昙花一现的美丽？

　　中国汽车曾经无数次寻找发展的良机，曾经指望依靠国家保护来发展，后来又想通过与外资合作来发展，但一直都无法真正的崛起。而现在，能源危机似乎是一个“上帝送来的礼物”，中国汽车从来没有遇到过这样的发展良机。今年上半年自主品牌的市场表现，让所有的汽车企业见识了机遇的力量。

　　自主品牌在抓住市场空缺后，开始逐渐向外国品牌的主阵地扩张。奇瑞东方之子、吉利自由舰等相继推出，并凭借低价格逐渐得到了市场的认可。外国品牌也终于意识到蔑视消费者的后果：“中国消费者生气了，后果很严重。”

　　能源危机的出现让中国汽车自主品牌获得了从未有过的风光。机遇面前，如何把握？50年前的日本丰田给我们作出了榜样。

　　据了解，上个世纪70年代丰田汽车成功杀入美国市场，除了因能源危机造成了低油耗和低价位的优势外，更重要的是日本人针对美国市场做了大量的工作。甚至流传这样一个故事：一个日本人到美国，没有选择住宾馆，而是以学习英语为由住进了一个美国的家庭。他每天都观察这个家庭的生活习惯，把美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全都记录下来。三个月后，这个日本人走了。随后丰田公司就推出了针对当时美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，在设计上的每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如：美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。

　　毫无疑问，丰田成功抢滩美国虽很大程度上受益于省油和低价，但是这种优势绝不是“三板斧”式的。日本人对美国市场的把握，对产品的精益求精都是不容忽视的条件。

　　反观今天自主品牌的现状，前景就不那么乐观了。自主品牌除了抢得微型车这一市场空白和低价这两方面外，手中可以利用的筹码实在不多。中国自主品牌车型老、品牌少和技术上不去等问题还很突出，中国汽车业关键性技术和品牌绝大多数受制于外方的现状不容忽视。

　　复制丰田当年的奇迹，我们已经失去了独立自主的条件。与此同时，国外品牌也不会把市场拱手相让，上海大众祭出“价格战”这一最原始的竞争手段就预示着外国品牌与自主品牌的肉搏即将开始。虽然上海大众等跨国公司目前处于下风，但是，“瘦死的骆驼比马大”，处于起步阶段的中国本土汽车品牌，与这些实力强大的跨国公司成熟品牌短兵相接，胜算实难预料。

　　另外，自主品牌赖以生存的价格优势也遇到了挑战。现在原材料涨价太厉害了，从去年开始，钢材、汽车零部件价格一直居高不下，将涨到什么程度目前还很难说。吉利控股集团董事长李书福在接受媒体采访时指出，今年我国经济型轿车不但不会降价，而且还有可能涨价。3万～5万元的经济型轿车本身利润空间就很小，在成本普遍提高的情况下如果不涨价就要亏本。而中高档轿车利润空间大则有能力自己消化。

　　由此可见，单纯的因为能源危机的机会而断定自主品牌会崛起也是不现实的。“中国自主品牌不应该沉浸在一时的成绩中，应该抓住这个机会利用积累的资金不断进行技术创新，这样才能保持在竞争中的优势。”贾新光说。另外，尽管技术创新非朝夕之事，但是自主品牌也并没做到除了技术外一切都无懈可击的地步，在生产方式、管理、营销等很多方面都大有文章可做。

　　面对外国“大佬”们的挑战，自主品牌能否经受住考验？能源危机带来的机遇，到底会成为中国民族汽车品牌从低迷到崛起的转折点，还是昙花一现的美丽？

　　8月8日，一场价格风暴席卷了中国车市！　　当天，上海大众正式宣布启动“飓风行动”，对旗下普桑、桑塔纳3000、GOL和帕萨特四大系列共10余款车型进行价格调