丰田失守中小型车市场高傲之后需反思中国战略

　　中国市场小型车春天已开始破局，丰田却仍然不为所动。锐志(REIZ)今年下半年上市，佳美(CAMRY)明年出炉，丰田仍然还在中国市场一意孤行推出一系列高端的车型。

　　“我们开始反思坚持走高端车的战略，但是我更担忧南北之争。”一位丰田的人士感慨地说。看着老对手日产和通用在中小型车上的春风得意，加上已经隐约凸显的南北之争(一汽丰田、广州丰田)，丰田这个立志要成为世界最大汽车公司的巨人面临新挑战。

　　从全球竞争力上来说，丰田20世纪90年代末期开始崛起，成为当前汽车巨头中竞争力最强的公司。

　　在世界汽车市场上，丰田是得意者，年销售增幅维持在10％左右，高居世界“6+3”汽车巨头中的首位；利润率保持在9％以上，仅次于日产汽车；年税后利润连续三年保持在100亿美元以上，高居世界首位。

　　但是丰田并非完美无瑕。

　　和全球汽车业务的蒸蒸日上相比，在中国市场上的丰田增速平平。由于丰田从去年开始坚持在中国走中高档车路线，而随着中国小型车市场的提前到来，丰田既有的中小型车并不为国内消费者所看好。

　　在即将占据市场主导的中小型车市场上，丰田已经开始失守。

　　失意小型车市场

　　中国汽车工业协会的统计数据显示，今年1~7月份，丰田三大主力车型中，威驰的销量持续下滑，同比下滑超过30％，从原来仅次于飞度、千里马和赛欧的第四位滑落到倒数几位；花冠在去年3月份推出之后，销量一直维持在月均4000辆左右，今年1~7月份的增幅尽管高达近60％，但随着伊兰特、凯越的领先优势确立，日产TIIDA、标致307以及赛拉图和福特福克斯等新老对手纷纷加入战团，花冠的优势也将收缩。

　　“未来车市的消费肯定会以排量1.6L以下、油耗相对较小以及污染轻的汽车为主，这将是中国车市的发展方向。”业内著名专家贾新光认为，中小型车将会占据未来车市的主体。

　　事实上，油价的持续高企和政策的导向作用开始显现，中国车市中小型车的春天正在加速到来。数据显示，今年上半年以来，国内的汽车细分市场形势出现新的变化，其中两个鲜明的特点就是以SPARK、颐达等为首的微车(A00)、紧凑型车(A级)的市场增长份额遥遥领先，其中微车的增长达到58.3%，紧凑型微车的增长达到33.3%，而今年上半年车市的整体增长幅度只不过是17.7%。

　　同比之下，在长安福特蒙迪欧、一汽轿车马自达6所在的中高级车市场却出现了5％左右的下滑。这和微车以及紧凑型A级车的增长形成鲜明对照。而丰田即将推出的锐志和佳美所在这个区间车型，在中国车市中的增速正在持续回落。

　　作为丰田的全球最强劲对手，通用和日产在中国市场的选择值得丰田深思。上海通用、东风日产接连推出多款中小型车的背后，正是中国未来车市发展趋势的一个缩影。

　　随着上海通用把雪佛兰品牌定位中小型车，上海通用整合金杯通用沈阳基地、烟台赛欧基地，从中级车景程、小型车AVEO以及即将推出三厢AVEO，在中小型车市场上的攻势也开始形成。

　　同样，今年车市风头强劲的日产也开始坚决主打中小型车。“除了此次两厢TIIDA是紧凑型车之外，明年东风日产推向市场的两款新车主要都是以中小型车为主。”东风日产一位人士对记者说。

　　“未来中国车市会延续全球竞争的格局，丰田主打中高级车型是丰田对中国市场的判断，但是日产对于中国市场的判断是：中小型车是未来中国车市的一个主要发展方向。”在记者对丰田和日产在中国市场截然不同的产品战略表示疑问时，日产(中国)有限公司董事总经理萱岛幸久含蓄地表示。

　　而事实上，今年1~7月份的统计数据显示，日产中国销量同比增长超过120％，而丰田的增量不到50％。其中日产的增长50％以上来自刚刚推出的A0级紧凑型中级车TIIDA的优异表现。

　　南北内耗隐患初显

　　“我并不觉得丰田在中小型车上的失势会影响丰田在华的长期战略，其实丰田更大的隐患在于南北丰田的内耗。”昨天，一汽丰田的一位人士向记者表示。“‘一手托两家’的战略安排必然会影响丰田的整体战斗力，而且产品和渠道的竞争和重叠极有可能使得丰田面临南北大众一样的挑战。”这位人士不无担忧地表示。

　　事实上，随着丰田中国战略的铺开，丰田中国南北相争的格局将不可避免。7月4日晚，一汽丰田新任总经理毛利悟，带着即将上市的国产新车锐志(REIZ)在北京亮相。这款车与广州丰田明年初上市的佳美定位基本重合，这意味着丰田汽车在国内市场花费巨大力气建立销售渠道的努力可能被南北竞争的割裂所改变。

　　为了拓展基础良好的南方市场，不顾一汽的窥视良久，丰田把王牌中级车佳美(Camry)毅然投向广汽丰田。新一代Camry将于2006年开始销售，预定年产10万辆。目前，新工厂的建设已经启动。除此之外，南方良好的配套环境以及巨大的市场空间，丰田还把年生产能力为30万台发动机基地投向广汽。丰田对广汽的倾心可见一斑。

　　而且，丰田在南方的战略绝不仅仅只是一款佳美那么简单。记者在丰田南沙基地看到，在黄阁镇京珠大道(北京到珠海)旁边的空地上，丰田基地占地面积接近5000亩。“丰田已经把占领中国10％市场的庞大计划寄托在南沙基地上，除了佳美之外，丰田还会投入更多的车型来支持，因为南沙基地的设计规模至少将是三个佳美以上。”施工现场的这位丰田的人士表示。而今年以来，业内开始传闻和佳美同一平台的MPV大霸王也将有望投放看来并非空穴来风。

　　目前，随着佳美的即将下线，独立于一汽丰田销售渠道之外的广州丰田销售网络也正在加紧建设中，一个品牌在同一个市场建立两种不同销售渠道，这也许只是本想左右逢源的丰田的无奈之举，但一汽和广汽一北一南的互相制衡可能才是丰田将要面对的最大难题。

　　佳美锐志兄弟相争

　　高傲的丰田除了在中小型车上开始失势之外，即将推出的中高级车锐志和佳美重叠重重。

　　丰田把佳美放到广州丰田生产的做法，曾遭到一汽集团的反对。2003年下半年，在广汽与丰田基本敲定合资的同时，丰田出于某种考虑，确定把锐志引进一汽丰田。一汽总经理竺延风透露这个消息的10天前，丰田刚刚和广汽集团签署了合资协议，共同宣布将生产中级轿车佳美。

　　锐志和佳美还没有推向市场，竞争已经开始拉开。“锐志处于佳美之上、皇冠之下。”一汽丰田销售企划部部长董修惠介绍。预计锐志将在今年10月左右正式上市销售，国产的锐志排量有2.5升和3.0升两款，价格在27万元左右。一汽丰田销售公司表示，锐志最直接的竞争对手将是当前红极一时的日产天籁(TEANA)。

　　但是，佳美和锐志还是不可避免面临竞争。丰田向记者提供的数据显示，为了错位竞争，已经把佳美的排量安排为2.0升和2.4升两款。但是，佳美和锐志在外形参数上十分接近，其中佳美除了轴距比锐志小130MM之外，在长、宽、高参数上都比锐志大。根据安排，丰田希望锐志阻击天籁、佳美阻击雅阁。“但是实际上，无论是天籁还是雅阁，其80％的销量都集中在2.3升和2.4升的车型。佳美和锐志阻击的后果很有可能会导致其2.4升的佳美和2.5升的锐志互相抢夺市场的局面。”锐志的竞争对手东风日产向记者表示。而实际上，尽管佳美仍然高居北美中级车市场桂冠，但是本田雅阁和日产ALTIMA的销量已经迅速与其接近。即使在日本本土，锐志的原款车型MARKX与去年推出的天籁(TEANA)相比并没有任何优势。

　　另外，在丰田最大的海外市场北美市场上，佳美仍然是其王牌，单一车型年销量接近80万辆，是北美销量最大的轿车。但是丰田在北美市场十分注重差异竞争，锐志的原型车MARKX并没有进入美国市场。和佳美最接近的车型AVALON已经和佳美拉开差距，不仅发动机排量上有错位。在价格上，最贵的佳美和最便宜的AVALON之间的价格还有接近4000美元的差距。而中国市场，由于合作伙伴的要求，产品之间的竞争，锐志和佳美也许刚刚只是一个开始。

　　“佳美和锐志之争只是一个表象，随着广汽丰田的壮大，一手托两家的战略安排必然会面临种种冲突，渠道决裂和新产品之争仅仅只是竞争的开始。”这位丰田的人士无不担忧地说，“通用和日产进来顺风顺水，一方面是其开始加大中国市场的力度，另外一方面，也与其坚决执行一个合作伙伴的战略有关。”

　　中国市场小型车春天已开始破局，丰田却仍然不为所动。锐志(REIZ)今年下半年上市，佳美(CAMRY)明年出炉，丰田仍然还在中国市场一意孤行推出一系列高端的车型