“授权经营”垂帘汽车销售模式能否听政

　　据传10月份即将正式实施的《汽车品牌销售管理办法》强调“授权经营”，这一门槛限制政策可能使得众多经销商纷纷转型兴建4S店。

　　对于厂商而言，这似乎正中其下怀。然而对于现有4S店经销商来说却是滋味杂陈：汽车销售价格逐步走低已成必然趋势，高昂的投资成本何以回收成为难题，进入者的增加又将加剧同业竞争，单一品牌的4S模式可能将面临更加尴尬的双面夹击。

　　4S店能否真的成为今后惟一的汽车经销模式呢？

　　4S店：可口山芋还是烫手山芋

　　　“把单一品牌4S店作为汽车销售的惟一模式完全是汽车厂家的一厢情愿。”亚运村汽车交易市场总经理苏晖在接受中国经济时报记者采访时语气激动。

　　他认为，经营单一品牌的经销商很难做大做强，而今年上半年又出现企业把产品品牌分开销售的趋势(如上海通用把赛欧划归雪佛兰品牌)，进一步对汽车经销商的资源进行了分流，代理的产品减少，单一品牌的风险也随之水涨船高。“事实上，很多单一品牌的经销商已经撑不下去了，集各种矛盾、压力于一身的4S店运转显露疲态。”

　　　有形市场的负责人虽有此担忧，而4S建店热却似乎风头正盛。据不完全统计，今年上半年，仅上海地区就有近50家品牌4S店开业，其中北京现代和东风本田的4S店数量都从1家扩展到4家。

　　“经销商纷纷投资建4S店是想赶在《办法》正式实施前在市场中赢得一席之地。”有业内人士如是分析。

　　　建一个4S店动辄千万，而投入与产出不成正比成为当前4S店经销商心里共同的痛。有调查显示，收支平衡的4S店在目前还占多数，但这是在现有的竞争态势下。如果竞争升级利润进一步削薄，还有多少4S店能够保本则难以预料。另有数据称，从去年到今年上半年，汽车新品牌增加数量达到上百种，品牌如此之多，如果全部实行单一品牌销售，一个厂家得有多少个经销商？而4S店不可能无限制的建造。

　　“按以上说法，一汽集团则需有奥迪经销商、捷达经销商、高尔夫经销商……加上不断兴起的新品牌，一汽到底得有多少个独立经销商？开多少家4S店？”苏晖表示质疑。

　　　北京现代信发店的负责人则持不同看法，他认为现在光是北京市汽车保有量就有几百万辆，按这个比例来换算需求，目前的4S店还远远无法满足市场。

　　　而有的被采访者则认为，对于4S店需要区别对待。

　　“目前经销商能否获利与所经营的品牌有直接关系，被消费者认可的汽车品牌给投资者带来丰厚的利润，而一般的品牌则让其经营者艰难度日。对于有些刚刚上市的新车型，如果其产品寿命、销售数量不足以支撑一个4S店的发展，这样的4S店建成之日，就是亏损之时。”一位丰田汽车经销商说道。

　　　目前4S店的经营方式中存在的普遍问题是销售和维修一体化，并且厂商规定4S店维修部只能为本店修车。如今整车销售利润趋薄，4S店的盈利点必然转向汽车售后服务，而4S店的维修部由于普遍业务量不足，必然造成资源浪费。“每个4S店都必须设立维修部，真得有此必要吗？”苏晖再次表示质疑。

　　　据了解，4S店维修部若想维持正常运行，每月的维修量必须达到1000辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌的车型、维修费用高昂等一系列原因，根本达不到这个数字，多数经销商每月的维修量只有200至300辆。经销商维修量少导致人员等成本上升，维修价格必然升高，这是一个恶性循环。

　　　富士樱花公司总经理张国民告诉记者，自从1996年买车后，在用车、养车的过程中，他去过各式各样的修理厂和保养点，而他的切身感受是，“作为一个消费者，并非所有的时候都要去4S店，比如换个三滤、补个胎什么的，就完全没必要非到4S店不可”。他觉得，消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4S店路程远不说，收费还很昂贵，“4S店大都有一套固定的程序，你只要把车钥匙交给维修人员就不用管了，可是等修完打出结账单，能吓人一跳。一部20多万元的中档车在4S店换一个电瓶要600元上下，而同样规格的零部件在汽配市场则只需100至200元。”

　　　对此北京现代信发店负责人认为，价格不是永久的，可以随着市场行情的起落而加以改变，而4S店的专业服务优势却不可替代。但也有专家对此持反驳意见，“维修要求的设备和技术很高，中国根本没有足够的专业维修工可供应给所有的4S店，导致很多4S店里的所谓专业维修员却根本不懂技术。”

　　　“现代化、专业化、降低成本、提高效率是今后社会的发展趋势，但目前的4S店是‘小而全’，从卖车、保养到维修全都管，这又怎么能提高效率呢？”苏晖认为，售后服务市场孕育了庞大的利润，“但它觉对不是‘小而全’带来的，而是来源于专业化分工的竞争优势。”

　　存在的就是合理的？

　　　汽车销售模式是否一定要由4S店一统江湖呢？有专家认为，在中国特殊的国情下，应该实行差异化经营，让1S、2S和3S等多元化模式并存发展。

　　　“欧盟决定‘开放汽车销售形式’，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开。连4S销售模式的‘始祖’都开始改变，我们还有什么理由非要坚持把销售和维修硬性捆绑在一起呢？但欧洲有上百年汽车发展历史，中国还需要时间进行观念过渡。” 有业内人士表示，目前经销商的竞争压力主要来源于汽车同品牌，而一旦4S店成为汽车销售的惟一途径，那么随着汽车市场的发展，同品牌之间的恶性竞争(如果两家同城的经销商价格相差1000-1500元，车是明显卖不动的)将愈演愈烈，中小经销商被逐步淘汰，汽车品牌代理将越来越多的集中在少数经销商手里。“进口车代理权已经集中在少数经销商手里，造成的直接后果非常明显，就是价格垄断，不利于充分竞争。难道国产化车型也要重蹈覆辙吗？”这位业内人士如是反问。

　　　苏晖对此表示赞同，他认为今后汽车销售有两大趋势。其一是多品牌销售。多品牌销售并非指现在很多经销商注册多个4S店的方式，而是说同一个店能销售一个汽车公司的全系列产品，以求有效降低风险。比如同属上汽的桑塔纳3000和波罗可以放在一起卖，而奥迪就不能同地销售。其二是走专业化道路，销售、保养和售后维修相分离。卖车专管卖车，维修专管维修，由厂家投资建若干个专业维修中心，这样即可降低经营成本和消费者的相关费用，也能提高效率。他认为每个4S店都要建立一个维修部的规定并不符合市场实际需要，而如果同一品牌的4S店建立一个共用维修站，会更符合市场需要。

　　　对这一观点，北京现代信发店负责人则表示疑问，“销售维修一体化的4S店传递的是品牌的内涵，如果把一个集团下的所有车系都放在一起会不会太乱，让消费者产生大杂烩的感觉呢？而且维修保养这一块的利润一直不错，我们不会轻易放弃这个领域。相信其他4S店也持同样看法。如果竞争对手之间共享资源，利益又该如何分配呢？”他表示会坚持走4S店销售模式，面对品牌叠出和同质化的同行竞争对手，这位负责人则表示，要靠服务吸引和留住顾客。

　　　有调查显示，很多汽车经销商现在的盈利最大来源是售后服务，它的赢利比例达到了72%，是销售赢利的两倍多。对此，苏晖认为，这恰恰是在竞争不充分的前提下才可能出现的结果。

　　　而在今年上半年又新建数家别克4S店的多品牌代理商上海永达汽车销售有限公司，其市场部唐经理在谈起汽车销售的模式时告诉中国经济时报记者，购车与买房都是一种重头消费行为，品牌销售代表了一种承诺，可以让消费者买得放心。 “因此，永达会一直在4S店这条路上长期走下去。”

　　　“上半年国内50%消费者购买10万元以下车型的调查结果显示，中国消费者的购买力还不太强，在购车时必然会对有关车型、价格进行一番细致的比较。如果买车只能到4S店，挑选一款车还得奔波于距离遥远的各大专卖店之间，这不是穷折腾吗？”苏晖争锋相对，“充分竞争后，这部分经销商在无法生存后便会转向多品牌销售，迟早有这么一天。”

　　　在采访中记者发现，多数汽车界人士认为，根据我国国情可以大力发展“连锁经营”，并将其作为汽车营销方式必不可少的有益补充来加以推广。

　　　“今后汽车销售的主要模式现在下结论还为时过早，但可以肯定的是，市场结构必定是多种营销模式并存。”苏晖如此预测。

　　据传10月份即将正式实施的《汽车品牌销售管理办法》强调“授权经营”，这一门槛限制政策可能使得众多经销商纷纷转型兴建4S店。　　对于厂商而言，这似乎正中