飓风行动席卷车市上海大众降价挤入私家车围城

　　8月6日，一场“麦莎”台风降临上海，打乱了上海人周末的好心情。而此时另一场“麦莎”正在这个城市刮起，6日和7日两天，上海大众召集高层紧急召开会议，通过了今年以来最大一次的全线价格调整方案。

　　上海大众现有四大品牌中，降幅最大是桑塔纳3000，平均降幅为13.53%；其次为帕萨特，降10.49%；普桑平均降10.08%；高尔平均降7.6%。平均降幅高达10.25%。

　　一天之后，8月8日上午8点，来自全国各地的600多个上海大众经销商聚首万豪虹桥大酒店三楼。上海大众宣布了这次名为‘飓风行动’的组合营销方案。此次降价之突然，让台下从各地赶来的经销商吃惊不小。

　　据一位上海大众经销商透露，关于上海大众可能降价的风声始自于6月份，但因为此后并无下文，所以这次降价，他们便没有足够的心理准备。

　　全面进入私家车市场

　　7月份汽车工业协会刚刚公布的数据显示，上海大众以9万多的销量退出冠军宝座。但是，上海大众相关人士向记者解释，“这是一次谋划已久的降价行动，起因绝不是上海大众的销量下滑。”

　　在公车消费盛行时，上海大众是中国轿车市场的龙头老大，但转入私车消费时代后，上海大众市场份额不断下降，业内认为上海大众无法适应私车时代。所以，这次降价多少和全面打开私家车市场的策略有关。

　　春节后，上海大众总经理叶永明提出了“八个重大转变”，并委托调研公司进行市场调查。在全面了解了上海大众各产品的特点、客户群的特点和竞争对手的优势后，上海大众痛下降价杀手，以期获取更多私车用户的青睐。

　　在南美巴西市场上打败赛欧的高尔，其客户群集中于“追求运动、时尚的年轻人”的车，在中国市场上销量一直不理想。

　　在降价前，与其竞争对手派力奥、千里马、赛欧相比，高尔有明显的价格劣势：派力奥最低售价6.38万元，全配才7万多元；千里马售价6万多元，标准版7.2万多元；综合优势最强的赛欧最低价为6.88万元；而四门高尔高尔最低价7.53万元。

　　如今，高尔的区间跌到6.88万元至7.88万元的狭小区间内，最低价直逼上海通用的赛欧。在小型车销量火爆的2005年，这一跌是否会跌出高尔的新市场空间来，还要等待市场的验证。

　　普桑将价格直调至7.98万元至9.68万元，尽管是一款主要针对成熟的司机用户的车，普桑的是次价格定位仍然瞄准了竞争对手——富康、捷达。降价后，尺寸比富康大的普桑售价低于富康。

　　而桑塔纳3000新增的超值款大降2.7万元后，目前价格为11.8万元。“该车原来是公务车用户为主，目前私人用户也在不断增多。”上海大众内部人士说，“这次降价更多的是针对私人用户。”

　　桑塔纳3000最直接的竞争对手，是伊兰特、别克凯越、宝莱。此前，桑塔纳3000的售价略低于宝来，但高于伊兰特和凯越。降价后，与凯越最低价11.78万元相近，高于11.28万元的伊兰特，但配合上大尺寸，相当于以A级车的价格买了B级车的感受。

　　上海大众打的算盘是，12万元左右的价格，在市场上基本上只能购得A级车；现在作为B级车的桑塔纳降到这个价位上，应该能从A级车市场上分一杯羹。

　　17.98万元至33.8万元间的帕萨特，以15.82万元的上下落差几乎覆盖中高档车的所有需求。与马自达、蒙迪欧、君威等相比，17.98万元的售价使其成为2.0升车中价位最低的一款。在认识到帕萨特的消费群更重视“品质和配置，而对价格的关注度并不大时，”上海大众又通过升级来抢占私人用户市场份额，其中主要为公务车用户的2.8V6降至28万多，共目的就是希望便于私人用户购买。

　　至于尚未降价的POLO、途安商用车，上海大众似乎另有打算，也许数月后，其也会采取一些特别举动。

　　“POLO不太可能降，”上海派安汽车销售有限公司经理沈苇告诉记者，“和帕萨特一样，这款车销量相当好。目前又是小型车当道之时。”

　　8月份上海大众的降价行动过后，其17万元至20万元的空当得以部分填平，但仍存在15万元至18万元中级车、6万元以下低价车的两个市场空当。不知未来上海大众会采取怎么样的行动来彻底抢占这两块市场。

　　挽回失地

　　今年上半年，上海大众处于清理库存状态。在这一过程中，上海大众对外公布的数据是9万多辆，但如果加上清理库存量，上海大众上半年实销量为13万辆，超过第一名上海通用。后者的销量是12.48万辆。

　　但是这个销售量和上海大众连年下降的市场份额比，并不能让上汽集团满意。而且，由于近两年来，没有引进一款全新的车型，只能靠现有车型的改进版在打江山。上海大众对未来的信心已经产生动摇。

　　今年年初，叶永明曾经一度决定，把与经销商的合作共赢，放在销售工作的重要位置。除了不压库、关注直销数据、盯住最终消费数据外，上海大众为经销商提供了一系列的支持，如将呼叫中心、客户、经销商和上海大众连接起来的客户管理系统、订单系统。通过以销定产来进一步减轻库存压力，降低成本。

　　但是，这并没有得到经销商的多少认可，全面降价的措施，不得已被提上了公司高层的议程。

　　这次降价被内部人认为是上海大众有始以来力度最大、最“麻烦”的一次降价。“我们不仅仅是降价格，还增加了配置。”上海大众内部人士说。

　　“按照上海大众的惯例，是不动价格只增加配置，这样造成老用户忠诚于上海大众品牌，但对新用户的诱惑力不大。”沈苇认为，新客户更喜欢买价格相对便宜的车。

　　这正是上海大众的弱势。很多私人用户在对同级别车进行价格比较后，就会一边抱怨上海大众的车过贵，一边跑去购买其竞争对手的车。

　　降价以后，目前上海大众四大品牌的价格，基本上都在同级别车的底线。