买断销售背离正常销售模式不宜放大和推广

　　“买断销售”这种方式在汽车业也许听着新鲜，但在家电业却早就是成就国美、苏宁、三联等零售大鳄的法宝。

　　今年“买断销售”之风愈演愈烈，上海申银汽车独家买断3000辆POLO在上海地区和华北地区的销售权；华普捷泰买断了华普飙风系列在四川地区的销售；上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权；北京元丰正通汽车销售服务有限公司买断东风雪铁龙的赛纳；“买断销售”在极短时间里迅速走遍全国。

　　毋庸置疑“买断销售”对汽车厂商的销量提升有重大帮助。以上海申银汽车为例，买断3000辆POLO后，它在去年年底销售出现低迷状态时，以近9万元的超低价冲击车市；今年初车市回暖时，又向上调整价格，赢得了市场主动权。在重庆，中汽西南东风雪铁龙专卖店于去年11月买断了300多辆雪铁龙，最后全部卖光，其销量增长了200%。中汽西南上海大众专卖店去年买断185辆高尔，以低价冲击车市，带来了车市的旺销局面。

　　一位业内人士曾把汽车买断定义为“销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。”上海申银汽车销售公司一位业务经理对笔者表示，买断销售对于单车销售的利润来说比正常销售下降了许多，但对于经销商来说，销售的数量比单车的利润更重要，除了厂家的返点，经销商的利润还包括银行分期付款和保险公司的一部分返还利润。另外，经销商还可获得更多的好处。可以想像，一段时间内，一个地区只有这一两家专卖店能销售远远低于市场价的轿车，其知名度是需要做多少广告才能换来的呢?

　　“对于生产厂家来言，买断销售说最大的好处就是：买断销售是现金提货，不存在赊销，可以一次性地大量清理库存减少厂家的资金占用，快速回笼资金。”上海大众一位不愿透露姓名的人士如是说。

　　然而笔者认为“买断”是一把双刃剑，属于高风险的经营行为。一汽-大众的一位上海经销商对笔者算了这样一笔账。对于买断了某款车的经销商而言，厂家的全部风险差不多全部转移到了他们的身上。首先是向银行还贷的压力。所谓买断就是你要先付款，量大的顶多给你个分期的宽限。据说2002年中视最高的一次融资额曾达3.5亿元——这些资金是要付利息的。

　　其次是库存压力巨大，在买断之后经销商一般都要为自己定一个销售期限，这不仅仅是因为占地方的问题，更重要的是如果一辆车下线后两个月没卖出去就要对它进行磨合保养，否则会因润滑油失效或电路受潮造成严重的损坏。这部分支出对经销商来说犹如悬颅利剑。

　　再次是经营风险高，厂商不允许退货和换货；如果买断的商品品牌不响，缺乏足够的吸引力，或者所选择的商品品种、型号不对路，造成积压，经销商将付出惨重的代价。如重庆盈众经销商就试水失败。该公司一次性购100辆高尔夫，结果无法卖完，只好将部分车转为租赁，苦不堪言。

　　笔者带着这个问题请教了一家整车厂市场营销部的一位老友。他不无忧虑地说：“我个人认为，买断销售算不上什么神丹妙药。买断销售对于厂家来说，本来是为创建新品、开拓市场，但部分经销商买断产品后，根本就不按协议上约定的销售范围为新品构建营销网络、整合营销策略，而是去选择最便捷的销售之道。这种做法严重地扰乱了市场秩序，最终给厂家带来众多的不良后果。

　　不仅如此，买断销售方式与目前国内汽车厂家主要推行的品牌专卖和以前已建立起来的销售模式尚存在一些冲突，如果要厂家将长时间辛苦建立起来的自有销售网络推翻采取全新的销售模式，不论是从资金、时间还是市场的可接受程度来看，都是不可行的。所以说，在当前我国汽车市场上，买断销售还不能成为主导销售模式。汽车行业有其自身规律，汽车在今后相当长时间内对国人来说都是昂贵的消费品，因此，决定它销售的不仅仅是价格问题，因而解决汽车销售也不能仅仅从价格上着手。如果某个汽车厂家将希望完全寄托在买断销售这种模式上，相信结果不会完全如它所愿。

　　“买断销售”这种方式在汽车业也许听着新鲜，但在家电业却早就是成就国美、苏宁、三联等零售大鳄的法宝。　　今年“买断销售”之风愈演愈烈，上海申银汽车独