八月血战即将拉开谁来打响降价第一枪

　　8月是个最残酷的月份。在即将死去的暑气里混合着破壳与恐慌。

　　虽然早有人喊过：降价需要理由吗！但真实的理由却总是隐匿在降价最幽暗的内心。2005中国车市严重的贫富不均在最沉闷的8月必将带来雷雨。

　　谁将第一个挑起降价大旗？这明显是一个敏感而颇费思量的问题。近来媒体提及的降价理由很多：扩产、汇率、新车拥挤，部分原材料价格回落，还有人要抢头一把交椅……等等不一而足。但最现实地看，所有这一切都不构成汽车企业挑起降价大战的核心理由。试想，如果仅仅因为扩产达不到预期目的就一定要降价吗，这
不过是多赚与少赚的问题，总不至于去冒那个前途未卜的降价险吧，再看汇率，如果没在人率先要将人民币升值的利率让出去，企业为何不乐得个多收三五斗？其它诸多理由也都可以照此理解。因为如今的汽车企业的确成熟了不少，任何盲目的目标和图有其表的虚名都不再让他们头脑发热。眼下汽车企业眼热的是订单式生产和精益化管理；如果没有彻骨之痛，价格雪崩就没有指望。

　　可是，国内汽车企业有没有人深患彻骨之痛而必须赤膊上阵拚力一搏呢？凭空的猜测不如逐个考证，有或无当然也就会不言自明。眼下就国内数得着的保有市场撼动力的企业尚还数得过来，我们就来个逐一过筛。

　　上海通用：率先降价几率小于20%，跟进降价几率大于60%。

　　上海通用是价格战和营销的高手。2004年由上海通用汽车放量降价引发国内车市进入黑色5月的狼烟还历历在目。但进入2005年之后，在众企业固守价格阵地的季节，上海通用于2005年3月份曾做过一次价格下调，且已经收到比较明显的市场效果，而之后更有雪佛兰景程和乐骋等新主力车型的中场杀入，对上海通用而言，正期待的是热收渔利，且上半年已经稳稳坐上中国汽车企业销量第一把交椅，市场感觉十分良好。显然，眼下带头降价几乎没有可能。大凡有新车下线者，定价胜于降价！我想老道于中国车市的上海通用不会不明白这个道理。

　　北京现代：率先降价几率大于50%，跟进降价几率大于80%。

　　北京现代是价格战和成本控制高手。2004年，正是在国内众多车坛大腕深陷降价浊浪之中挣扎得筋疲力尽的9月份，北京现代再掀猛浪，从而一举确立了自己在中国车坛黑马的杀手形象。2005年，北京现代仍然保持天马行空，如入无人之境的猛虎角色，上半年以近11万辆的销量居国内上半年亚军。这对于一个迟到且仅仅只有两款车型的年轻企业而言，真有点放“卫星”的味道。很显然，北京现代的当务之急恐怕将放在车型系列的增宽和现有资源及渠道的调整上。随着其利润的下降，主动降价的动因不足。但因在下半年有新车NF(新索纳塔)的入市，不排除为新车让路，老车型进行小范围价格调整的可能。

　　广州本田：率先降价几率小于10%，跟进降价几率大于50%。

　　广州本田是成本控制高手，价格战中的刺客。广州本田一直是中国车企中成本控制的高手，尽管这几年广州本田是中国车市大幅增长的最大受益者，但在同等规模企业中，广州本田却一直是投入最少的企业。据说广州本田的涂装车间由于工装过于原始而一直不敢对外开放，当然这不过是传闻，未经记者考证。在价格策略上，广州本田的高明不得不让人巨服，对比于那些类似于挤牙膏式的降价措施，广州本田更懂得“一招鲜、吃遍天”的道理，仅2003年雅阁换型再降7万元就让广州本田三年衣食无忧。试想，当初的POLO、嘉年华、高尔夫、包括远舰，如果一开始就聪明如广本，上市就是目前的价格，恐怕今天国内车市的版图将大变颜色。目前而言，广州本田仍然是国内少数利润丰厚的企业，且上半年市排名已进三甲，绝对轮不到它率先发难的时候。

　　上海大众：率先降价几率99%，降价发动最佳时机就在8月，降价方式B5改形加直接降价。

　　上海大众是造车时代的英雄。市场营销平庸。上海大众曾经创造中国车市众多第一，不过都是在不完全的竞争市场时代。时至今日，上海大众无论在工装、规模、工艺、质量和人才等诸多方面，仍然保持在冠亚军之间。但源于德国大众公司的车型战略与成本战略的偏离，明显拖累了中国南北“大众”的中场发力。

　　南北“大众”汽车生产成本第次攀升，国产化进程过慢，而固定资产投资又过分讲究规模而变得十分庞大，但因其产品成本和价格超过中国消费者期望而市场份额一再缩水，使得产能放空。据中国汽车工业协会数据，2005年前半年，上海大众销量刚刚超过9万辆，仅仅排名国内第五，让业内不能相信。尽管此间大众中国负责人苏伟铭先生曾勇敢地站出来释疑，表明大众公司今年采用了更加真实的终端零售统计数据，上海大众上半年销售应为13.6 万辆。但明眼人一眼就能看出这其中有近5万辆的2004年压库车。

　　总之，不管怎么算，上海大众与最辉煌的2003年40万辆的销量相比已几乎痛失半壁江山，这又反过来映衬上海大众近60万的产能有60%空置。更让人受不了的是同城兄弟上海通用敲锣打鼓用13.49万辆的上半年销售量让其身受“胯下之辱”！这可能当算2005中国车市最大的彻骨之痛了。江山易主，所谓“是可忍，孰不可忍”！此时不出手，恐怕往后更难有好机会了，尽管降价之策不是上策，且在德国人那里还没有完全松口，但在既没有新车增援，老车型力衰的前提下，最后的反击已不容再错。

　　一汽大众：率先降价几率大于80%，跟进降价几率大于90%，方式为推出怀旧版。

　　一汽大众也是造车时代的英雄。市场营销后发制人。总体上看，一汽大众与上海大众处境相似，但现有车型竞争力要强于上海大众，特别是奥迪品牌的加入，使之较老大哥更沉得住气一些，且以B6和A5为代表的后续车型前景要更乐观。价格策略上属传统的后发制人。

　　一汽丰田：率先降价几率小于5%，跟进降价几率大于50%。

　　一汽丰田的管理超一流，市场营销后发制人。一汽丰田承袭丰田汽车超一流的管理，使之有足够的时间和空间来应付价格问题。

　　东风神龙：率先降价几率小于60%，跟进降价几率大于90%。

　　东风神龙的产品慢热，市场应变渐入佳境。神龙公司产品慢热了近20年，2005年开始展露功力。市场应变较快。价格杠杆持续应用，降价跟进快。

　　东风日产：率先降价几率小于10%，跟进降价几率小于50%。

　　东风日产是性价比的先导者，价格营销务实。因年内多款新车上市，定价优于降价。且目前销售势头见佳。

　　奇瑞汽车：率先降价几率大于70%，跟进降价几率大于90%。

　　奇瑞汽车：品牌导入高手，市场营销快刀客。不可否认，奇瑞汽车的每一款车推出的时机和倡导的适时理念都是出神入化的。且价格策略同样准确而快捷，特别是自主研发之路越走越顺，为其实施降价战略不断拓展充足的空间。所以，中国车市给予了奇瑞汽车应有的地位，2005年市场第七的排名就是铁证。

　　长安福特：率先降价几率小于50%，变相降价几率大于90%，跟进降价几率大于85%。

　　长安福特是最扎实的产品制造商，四平八稳的营销人。长安福特的特质更多地承袭了福特汽车的基因。嘉年华的缓慢复活就是最好的例证。