宝马承认奥迪是其最大对手在华押宝新3系

　　在经过一年的正面“交锋”后，庞克才真正认识到问题的严重性，不得不在一次公开场合透露道：“在中国市场，奥迪才是我们最大的竞争对手。”　　

　　沈阳工厂新3系的生产线调整已基本完成，宝马新3系将于9月中下旬在全国上市。

　　记者近日从宝马中国合资企业沈阳华晨宝马汽车有限公司(以下简称，华晨宝马)获得消息。华晨宝马希望通过这款即将于9月下旬上市的新车型在中国市场上打个“翻身仗”。

　　早在7月中旬，在沈阳召开的一个全国媒体会上，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官施润博一方面兴致勃勃地公布了其上半年的销售数字；另一方面浓墨重彩地推介新3系产品。

　　对于华晨宝马来说，2005年的两大战略主题不外是扩大销售和加强产品攻略。扩大销售已经通过今年年初的降价初现成效，而目前摆在华晨面前最紧迫的，则是宝马新3系的全国上市。

　　上半年：降价抢占市场

　　2005年1月，宝马宣布全面实施降价，国产宝马3系和5系全线降价13%～14%，其中最高降幅达10万元。

　　半年之后，在德国宝马的网站上可以看到：“在2005年前6个月，华晨宝马汽车有限公司在中国生产的BMW汽车零售销量达7034辆，同比增长10%。”而去年全年华晨宝马的销量仅为8661辆。

　　在中国，宝马第一次轻轻地松了一口气。

　　而事实上，此次降价实为华晨宝马的被迫之举。2004年宝马全球零售增长9.4%的时候，宝马集团在大中华区2004年销量为24321辆，比2003年下滑10.2%；同时在中国大陆市场，2004年共销售15829辆，也比2003年下降了15.3%。

　　宝马集团董事长赫穆特·庞克对此耿耿于怀，他不得不承认“中国市场有它的特殊性”，同时不得不重视起在全球市场上非主要竞争对手的奥迪。面对奥迪的价格打压，庞克对价格一向坚挺的宝马实施降价，并重新调整了中国市场的竞争策略，希望在2005年，宝马的销量有个弹跳。

　　但是，宝马依然不愿意谈到“降价”二字。

　　下半年：押宝新3系

　　下半年，华晨宝马的希望则寄托于新3系的上市。

　　“目前，宝马沈阳工厂已经成功完成了投产新车型的准备工作，新的车身车间和总装线的调整以及人员培训工作已经全面完成。”施润博说。

　　将于9月中下旬在全国上市的宝马新3系，车型有BMW320i，BMW325i和BMW330i，其中BMW320i和BMW325i将在沈阳工厂生产。华晨宝马已于今年4月停止生产第四代3系产品，老3系将在全球范围内退市。

　　施润博告诉记者：“自3月份在国际市场上市以来，宝马新3系获得了市场的广泛认可，至今已向客户交付69385辆汽车。”

　　但他最终没有透露销售预期，只表示，新3系将超过现在销售的老3系的销量。

　　近期，中青在线一条消息称：高盛点评华晨中国(HK，01114)时指出，以上半年销量计，华晨宝马合营销售已达全年目标的73%。由此算来，华晨宝马今年的销量目标为9635辆，比去年增长10%多一些，恰好与上半年的增长数字等同。若如此，华晨宝马的下半年销售任务决不困难。

　　定价方面，方智勇说：“华晨宝马表示也已在中国开始了市场调研，以确定国产新3系的价格水平，新3系与上一代相比，安全、技术、动力等方面都有了提升，所以不要期望它是一款便宜的车。”

　　王子抑或平民？

　　方所说的宝马国产新3系的定价不“便宜”，是否又在强调宝马的出身高贵？

　　2003年，宝马刚刚进入中国，当许多业内人士质疑国产宝马品质是否能保证的时候，庞克的回答是：“宝马就是宝马，在德国生产的宝马，在南非生产的宝马和在中国生产的宝马都一样。”

　　此后，华晨宝马的宣传主题便为“宝马就是宝马”，强调驾驶乐趣，消费群定位新贵。

　　就在宝马想保持着这种“王子”形象之时，先其6年进驻中国市场的奥迪却挡在华晨宝马的前面。到2004年，一汽大众的奥迪保有量已达20万辆，占据着中国高档车市场65%以上的市场份额。

　　这种事实，是宝马一直不愿意承认和面对的。尽管在记者的一次采访中，华晨宝马一位高层曾经对记者无奈地表示，“我们全球的竞争对手是奔驰，但奥迪在中国市场做得不错，我们也密切关注着。”

　　但是，在经过一年的正面“交锋”后，庞克才真正认识到问题的严重性，不得不在一次公开场合透露道：“在中国市场，奥迪才是我们最大的竞争对手。”

　　而外界认为，这与宝马的全球策略背道而驰。

　　2004年10月开始，一汽大众宣布奥迪全线降价2万元，降价后一个月内，奥迪市场份额又从70%多增加到83%。

　　与此同时，华晨宝马的经销商也开始作出反应，让利5万～6万元。

　　今年1月12日，华晨宝马终于对外宣布全线降价5万～10万元。当月，华晨宝马销售近千辆，此后热销局面一直持续。

　　而奥迪方面，却在1月份，突然宣布促销结束，价格上涨了2万元。

　　但面对销售市场难得的好转形势，华晨宝马在价格上很难回头。而且，在今年年初降价伊始，华晨宝马的宣传主题也悄然转换为“宝马从未离你如此之近”，彻头彻尾地给消费者一种平易近人的形象。

　　无论如何，国产宝马已经慢慢从“王子”的宝座上走了下来。

　　一位销售人员认为，降价损失了宝马豪华品牌的形象，从销售对象上可以看出，宝马不再是高层人士的独享。

　　专业人士分析，豪华品牌价值竞争的方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀性”，一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定。

　　在采访中，华晨宝马对此有自己的看法———定价不仅由成本决定，还决定于竞争对手定价、销量、通货膨胀等因素。

　　全球市场上，宝马汽车品牌价值显然比奥迪汽车高得多，一般情况下，同等车型，宝马比奥迪的价格高出10%左右。

　　“我们将让更多人的开上宝马，体验高品质带来的驾驶乐趣。”施润博明确表示，“因为目前我们的主要目标是扩大市场份额。”

　　在经过一年的正面“交锋”后，庞克才真正认识到问题的严重性，不得不在一次公开场合透露道：“在中国市场，奥迪才是我们最大的竞争对手。”　　　　沈阳工

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