车市趋冷竞争激烈微利时代汽车广告理性投放

　　由于市场开始进入慢速增长状态，持续的激烈竞争，2005年上半年轿车行业的广告表现得势头尽丧，在投放量方面，开始呈现大幅度下滑的态势。

　　汽车厂商量入为出开发新型宣传方式

　　《2005年上半年中国广告市场回顾》汽车行业数据分析，一月份的广告投放量还比去年同期高，但是2月份都出现了严重的下滑，新华信汽车咨询中心顾问李湛认为原因在于厂家利润萎缩。“我接触到一些二线厂商，他们在销售上不同程度地遇到问题，收款不利，导致了他们的广告只能量入为出。另外原材料上涨，也使厂商的利润趋于合理。”

　　从车市销售看，总体销售与去年市场持平，在广告投入上也不会有太大增加。因为油价、政策影响，小排量的微车畅销。微车主要是指夏利、奥拓、雨燕、吉利、QQ。微车的低利润也决定了它的主要宣传方式是低成本、见效快的线下促销形式。

　　据新华信汽车咨询中心顾问杨洋介绍，汽车行业主要做企业形象，车型宣传，后者又分为老车型维护广告和新车推广广告。随着大品牌合资汽车品牌增多，从产品的竞争转化为品牌的竞争，最近的电视汽车广告主要是老车型如通用、日韩车系。去年市场的寒潮让厂商趋于理性保守。去年是以产定销，今年回归理性，包括生产和市场。今年的新车型中如新奥迪A6加长版等升级版、改配置的车。这样加配置不加价，使厂商利润下降，只有增加销量，所以大部分广告投入减少。相反，一些老品牌加大了某些地区的市场销售，加大了对主流车型的宣传。

　　厂商除了控制营销成本外，也开始对上游零配件成本的压缩。记者了解到广本等一些厂商，已经把竞争焦点从新车市场转移到配件，维修成本上，通过促销，提高服务利润，增加下游经销商的竞争力。

　　据业内人士预测，今年下半年的新车发布会比上半年多一倍，另外，根据每年的惯例，由于夏季日晒雨淋会对车损害很大，在夏季来临之前到9～10月份，厂家在推新车的同时也清理库存，卖旧推新同时进行。总体广告投放会有所增长。

　　报纸仍是主流媒体杂志、户外、互联网各有优势

　　杨洋认为：“虽然报纸在2005年上半年下降了13.43%，但在汽车行业，报纸仍然是主流媒体。” 由于报纸可以传达详细的信息，时效性强，有着不能替代的地位。在业内有一个被公认的真理：只要在报纸上打广告，你的客流量就会上去。报纸的主流还体现在报纸汽车广告是厂家与经销商联合投放的，经销商希望消费者到自己的店里买车，一定要注明自己的详细地址、电话，报纸对大众销售和扩大人群知名度效果显著。

　　上半年报纸投放下降的原因可能是汽车厂家对市场做了细分，针对不同市场，比如商务、政府，运用不同媒体，而各专业媒体更集中在杂志上。突破传播企划总监范凝认为，在杂志上打形象，帮助建立口碑，赢得消费者，是杂志的强项。因为可以深度的和栏目合作，软硬配合，运用编辑力量，其表现力、产品定位、性格特点可以与栏目很好地结合。这也是杂志广告投放量上涨的原因。

　　电视不是汽车主要投放媒体，消费者更关注价格和性能。短短30秒广告片所传达的信息是不足够展示一辆车的。电视有冲击力，但是门槛高，一定要有量才有效果，在预算容许的情况下是很好的选择。

　　新兴媒体目前还只是辅助，但优势明显。报纸主要以广告的形式进行宣传，而网络则形式灵活。可以站在第三方的角度将信息高度集中，比较主动地、有针对性地组织各车型的评论比较，推广力度比杂志大。

　　在汽车行业广告整体不景气的背景下，户外广告却以84%的速度快速增长。李湛认为，户外广告的增长在大城市主要针对的是换车市场。户外一些广告牌伫立在交通要塞，每天经过的车流是它主要的受众对象。据悉，目前户外广告已经变为稀缺资源。记者观察到某些户外广告牌不断变换某一固定厂商不同车型的广告，由于户外受资源限制，甚至出现了厂商垄断某户外广告牌的情况。

　　微车的低利润也决定了它的主要宣传方式是低成本、见效快的线下促销形式。去年市场的寒潮让厂商趋于理性保守。

　　“报纸仍然是主流媒体。” 由于报纸可以传达详细的信息，时效性强，有着不能替代的地位。新兴媒体目前还只是辅助，但优势明显。

　　由于市场开始进入慢速增长状态，持续的激烈竞争，2005年上半年轿车行业的广告表现得势头尽丧，在投放量方面，开始呈现大幅度下滑的态势。　　汽车厂商量入为