豪华车成奢侈品牌活广告谁榨干了其品牌价值

　　“奢侈品牌孤芳自赏的时代结束了，他们需要互相合作，来体现其共同的价值，进入符合消费者个性的购买清单。”Vertu公司全球市场总监Chris Harris说。不久前，这个全球奢华手机品牌成为保时捷-英飞凌-卡雷拉亚洲杯赛的合作品牌，而其推出的外形酷似保时捷跑车的新款手机也在此次大赛上亮相。保时捷亚太区市场经理Henrik Dreier道出了Vertu赞助该赛事的真实目的———“人们对比赛的高度关注将有助于提升中国及亚洲的赛车爱好者对Vertu品牌的认知。”

　　毋庸置疑的是，Vertu并不是一个中国消费者耳熟能详的品牌。Vertu全球总裁Alberto Torres曾在诺基亚公司担任过策略副主席，但在Vertu的销售策略制定上，他必须要伤一伤脑筋了。5万元左右的高价决定了这个奢侈品牌的归宿，它注定要和普通消费者划清界限。Chris Harris说，在欧美国家，Vertu的主要消费者是那些开保时捷和奔驰跑车的富人。他特别强调，Vertu用来研发一款手机的时间是通常用来研发F1赛车时间的两倍。

　　这句话简直就是对F1的嘲讽，但从Henrik Dreier脸上的笑容来看，他对Chris的大话一点都不在意。作为Vertu的商业伙伴，保时捷愿意与Vertu分享商业利益，这绝对是一个互相利用的关系，尽管在中国，Vertu名气的提升还得靠保时捷的金字招牌。

　　应该指出，中国人的奢侈消费是有节制的。对大部分中国人来说，奢侈品消费还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，但一个有钱白领可能会用所有的积蓄购买豪华别墅和高档跑车，却舍不得买一款价格不菲的手表。因为前两者既是生活必需品，也足够“露富”之用，绝对是“把钱用在刀刃上”。

　　英国《金融时报》在报道中国的奢侈品消费时称：中国有闲绅士对汽车的学习已经入门了，但对手表的学习还一头雾水。这也证明了一点，在中国，同是奢侈品牌，待遇就有天壤之别。尤其是汽车，由于可以暴露在光天化日之下，光是车标就比手表镜面大数倍，具有无可比拟的炫耀价值，无疑最受富豪们欢迎。

　　由于中国富豪的奢侈品消费意识还停留在学前班水平，豪华车在中国大放异彩也就并不奇怪了。这也启发了其他奢侈品生产商，通过与知名汽车品牌合作，达到宣传自身品牌的目的。

　　在中国，已经有一些成功的例子。中国的消费者可以毫不费力地把宝马、劳力士、欧米茄和人头马联系起来，因为这些品牌附带的“成功、地位、身份、荣誉”的特性是相似的。奢侈品牌的受众绝非大众群体，却在通过大众传媒来扩大知名度，而其结合起来形成的合力也将是坚不可摧的。

　　宝马跑车代表着“成功、地位和财富”，恰恰符合劳力士手表的核心价值“成功与尊贵”；具有“皇家贵族气质”的劳斯莱斯轿车与同样崇尚“贵族、经典”的登喜路服饰相得益彰；充满“浪漫风格”的标致车与“时尚、浪漫”的香奈尔香水也有着惊人的契合点。最值得一提的是Rolf Benz，这个世界上著名的家具品牌，不仅与奔驰汽车同名，在德国家具界的声誉也可以和奔驰车媲美。有趣的是，在许多奔驰车用户家中，确实藏有一套Rolf Benz沙发，这应该不是巧合。

　　在一些非汽车品牌的形象广告中，他们通常会与汽车品牌演“对手戏”，而其所谓“共同理念”，只是为商业炒作而存在。其目的就是为了迎合人们的高层次需求，来提升自身的品牌价值。

　　据媒体报道，宾利轿车一年多来已在中国售出85辆，其中价值1188万元的雅致728在中国的销量是全球第一。与之相比，那些在国外销售火爆的“简单奢侈品”在中国的销售却有些冷清。那些服饰及手表厂商们清楚，一旦和豪华汽车品牌成了近亲，就能吸引一大批具有“虚荣时尚观”的潮流人士。与汽车相比，这些商品具有相对低廉的价格，但在同类商品中，却近乎“天价”。由于顺利地与豪华车品牌攀上了亲，他们也旋即成为中国白领的购物之选。

　　Vertu手机显然是这类商品的代表，但与Lotos眼镜相比，它还不够“黑”。“一副Lotos镜架的价钱相当于一辆本特利汽车，不过你可以把它放在你的鼻子上。”Lotos总裁这句狂妄的话险些砸了本特利的牌子。但他不能否认的是，与本特利相比，Lotos眼镜几乎毫无技术含量。

　　有的时候，战友太过亲密，也会成为敌人。在自己的品牌频频被人利用的时候，豪华车厂家似乎也应该吸取教训了。

　　“奢侈品牌孤芳自赏的时代结束了，他们需要互相合作，来体现其共同的价值，进入符合消费者个性的购买清单。”Vertu公司全球市场总监Chris Harris说。不久前