把握消费者心态紧贴车市动态莫当事后诸葛亮

　　当奥克斯汽车成为“败将”时，我们不无尴尬地发现，当这家没有任何汽车生产经验的企业抛出80亿元的宏伟蓝图高调进入汽车行业时，虽然不乏质疑，但相信谁也没有想到它的退出会来得如此之快，更没有人提及应该如何料理它的身后事。

　　出人意料的绝不仅仅是奥克斯。

　　整个市场的走势都令人始料不及。2004年年初的时候，绝大多数的人都相信会继续保持高速增长，却只得到增长13.7%的结果；不少企业投入巨资扩大产能实现之时，却恰巧赶上市场低迷、产品滞销的不利局面，巨大的投资成了巨大的压力。困惑之中的人们开始为“意外”寻找各种解释，于是，人们都成了事后诸葛亮。

　　时至今日，我们不得不承认，突如其来的汽车社会，如同一夜间蹿个儿的孩子，一觉醒来，发现所有的衣服都已经不合适了————无论生产企业、销售商，还是城市建设与管理的方方面面，都在被动接受之后学习摸着石头过河。

　　跨国公司更纳闷。是他们不懂得汽车行业的发展规律吗？当然不是。是他们缺乏资金吗？也不是。是他们的技术不先进吗？更不是。一个如此大规模的市场几乎没有任何过渡的崛起，这与他们先前所有的经验都不同，这令他们兴奋但迷惑。更令他们陌生的是，欧美的汽车社会已经超过半个世纪，其市场相对成熟稳定，而我国的汽车社会刚刚现出雏形，不仅企业之间的竞争格局远未稳定，消费者的选择也在不断地试探和变化，消费层次的空前丰富与不均衡，一切都还处在剧烈的变动之中。因此，能否适应市场的快速变化、提供消费者需要的产品就成为企业成败的决定性因素。先来与后到之间的界限日渐模糊，正如日产公司CEO戈恩所说的：“来得早晚并不重要，好的产品和服务才是制胜的关键。”

　　大众的经历就是最好的典型。进入中国20多年来，大众一直按照自己的时间表按部就班地进行，不急不徐。对于中国市场的变化也早有考量和预测，在公务购车时代大众的成功有目共睹，即使是在汽车开始进入家庭之后，大众的产品选择也完全契合当时的市场需求，适时地推出了经济型轿车高尔、POLO、高尔夫，如今经济型轿车中的领军人物伊兰特、飞度当时尚未出世，大众的选择并不算晚；汽车普及之后必将带来多功能车的销售热潮，大众早就预见到这一点，于是推出了多功能车开迪与途安。产品选择没有问题，投放时间也算合适，没有人怀疑产品的性能与质量，可惜，市场就是不买账，叫好却不叫座。

　　此前，大众的高层还曾寄希望于时间————消费者会逐渐接受并认可这些优秀的产品。事实上，众多竞争对手更有价格优势的产品摆在面前，消费者并没有耐心去慢慢发现并接受这些产品。现在的市场，在几乎没有品牌忠诚度的情况下，需要的是先声夺人，要求产品能一下子俘获消费者，而不是慢慢品味。也许是市场浮躁，也许是消费者不成熟，但作为生产商，惟一能做的，就是满足这些挑剔且不专业的消费者，除此之外，别无选择。对于大众等欧洲跨国公司而言，对于中国这样一个收入低且不均衡的庞大市场，是其在德国的工程师无法想象的，这里的消费者的需求也是习惯于发达国家市场的决策者难以理解的，因此，建立在欧洲发达市场基础上的产品战略与成本模式可能会出现不适应的问题。

　　2004年韩国现代的成功除了其崛起基础与中国市场更接近的优势之外，则很大程度上源于对市场的了解，据说他们曾经派工程师在中国进行了3个多月的市场调查，按照中国消费者的喜好更改了诸多配置，并以低价格高配置的路线，果然一举得到了消费者的认同。

　　对于变幻不定的新兴汽车市场，面对层出不穷的新事物新问题，迷惑与不解是难以避免的，当事后诸葛亮也会继续出现，但亡羊补牢、避免两次踏进同一条河里却是必须吸取的教训。

　　道理说起来并不复杂————只有紧紧贴住市场的企业，才有呼吸的空气。换句话说，生产企业应该盯紧市场的需要，而不是从自己的产品库中挑选自己认为市场需要的。自主品牌得以切入市场并生存下来，正是号准了这个脉。

　　当奥克斯汽车成为“败将”时，我们不无尴尬地发现，当这家没有任何汽车生产经验的企业抛出80亿元的宏伟蓝图高调进入汽车行业时，虽然不乏质疑，但相信谁也没