从车型时代到品牌时代自主品牌寻求突围之路

　　在全球竞争背景下的中国汽车品牌如何提升和突围？如何创建强势的中国汽车品牌？合资汽车品牌如何解决不同市场与文化的冲突与融合，从而塑造差异化品牌、提升品牌竞争力？本土汽车品牌如何突破消费者对自主品牌的认知局限？这一系列问题已经提上了中国汽车界的议事日程。

　　从“车型时代”到“品牌时代”

　　中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间，年新增车型由6个上升为近70个；2003年是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。

　　随着车型数量的剧增，车型的市场容量达到了饱和，同一级别（如轴距、车长等）产品太多且价格相近，消费者已很难区分其间差异，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，厂商需要用品牌来区分市场。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。

　　从消费者的角度而言，目前中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性。中国的汽车消费者存在着如下突出特点：超过百分之七十的用户为首次购车；对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易产生混淆；不能区分先进的技术与过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；开始关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等；持币待购的现象明显；容易受到外界的影响等等。面对新车型蜂拥上市、价格不断下降的市场状况，消费者从没有选择到选择过度，“品牌”的个性和信誉成为进行购买决策时的关键因素。而中国消费者对“品牌”认知的主要来源仍然是大众传媒，对“品牌”信誉度具有强大的塑造力和传播力，对消费者会产生根深蒂固的影响。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，合资汽车企业虽然拥有国际知名品牌的先进经验，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题。因此，各大汽车品牌都开始注重加强与权威媒体的深度合作，寻求品牌升级与突破。

　　差异化营销与传播：合资汽车品牌提升之道

　　1984年起，国际轿车品牌纷纷落户中国，通过合资的形式角逐中国汽车市场。进口品牌在中国的合资生产方式日渐丰富，从低端、中端、中高端到豪华，各档次的轿车都开始在中国投产，并打开了一定的销量。此外世界顶级汽车品牌如劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等也开始进入中国销售。

　　然而，专家认为一个外来品牌要想在一个国家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入这个国家。奥迪中国区总监麦凯文（KevinMcCann）曾经说过：“一个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通作出车型设计上的调整外，根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一个步骤。

　　本土汽车品牌突围之路

　　经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展，2004年汽车产销分别超过500万辆。中国已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车市场。据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%，国外品牌占31%。据有关部门提供的统计，在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，品牌主要有奇瑞、哈飞、吉利等。

　　参会的企业和专家普遍认为，自主品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对自主品牌的偏见。民族品牌在10万元以下的汽车市场，日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。

　　随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上地位下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，成为中国本土汽车品牌发展不可回避的问题。

　　在全球竞争背景下的中国汽车品牌如何提升和突围？如何创建强势的中国汽车品牌？合资汽车品牌如何解决不同市场与文化的冲突与融合，从而塑造差异化品牌、提升