低价格高技术强品牌汽车出口遭遇三岔口

　　一直充当汽车进口国的中国，已经开始扮演出口国角色。在经历合资品牌排挤“中国制造”的教训后，民族品牌开始担当起进军国际市场的主角；但首要的难题是选择何种战术：低价格、高技术还是强品牌？“在通向莫斯科红场的大街上，2000辆华普汽车正缓缓驶过……”在4月22日召开的“2005年上海国际汽车展”上，华普汽车董事长徐刚向《中国经济周刊》如此描述。在这次车展上，俄罗斯经销商当场订购了2000台华普汽车。

　　同一天，戴姆勒·克莱斯勒（DaimlerChrysler）汽车公司一位高级主管鲁迪格（Ruediger Grube）在新闻发布会上宣布：戴姆勒·克莱斯勒将从中国向美国出口小型汽车，此事正在与中国合作伙伴谈判。

　　从昔日汽车进口国到今天的出口国，中国汽车制造商正面临出口战术的岔道口—做成本控制型企业，还是技术型企业，抑或品牌企业？汽车出口频添新军除了戴姆勒·克莱斯勒之外，广州本田也宣布将于今年五月至六月出口汽车至欧洲。

　　通用汽车副总裁罗伯特（Robert A. Lutz）对《中国经济周刊》表示，他认为“在五年内中国汽车企业将有能力向全世界出口汽车。”有数据显示，中国汽车产品在2005年前两月进口为11亿美元，而出口达到20亿美元。

　　从国际经验看，目前逐渐占领国际主流市场的日韩汽车工业，当初就是以小型车作起点进军欧美市场的。但是，在此次上海车展上，中国境内宣布有出口意向的汽车公司多为合资品牌，由此带来的一大悬念是，因为出口直接涉及中外双方利润的分割，因此中国产合资品牌汽车的出口前景仍扑朔迷离。

　　“就质量而言，北京出口和韩国出口的现代汽车是一样的。”北京现代的一位韩方负责人表示。但不一样却是利润的获得。有传言说，在2004年，北京现代在与韩国现代争夺向俄罗斯的出口中败下阵来，主要原因就是韩方希望将利润留在韩国本土。

　　在上海国际车展上，《中国经济周刊》了解到，长安集团小型汽车每年都有几千辆汽车出口，2005年接到国外定单已经有七千多辆，但是与福特合资的国内企业却始终没有出口。

　　在对合资汽车制造商一片非议之中，人们将中国汽车出口的希望寄托在民族汽车业和自主品牌上。

　　继吉利、奇瑞等国内汽车厂商杀进中东和非洲市场之后，主营SUV业务的越野车厂商—江铃陆风已经成功抢滩登陆欧洲汽车市场；借力于越来越多的欧洲进口商对中国汽车的青睐，吉利、一汽、华晨等国内自主品牌厂家也在谋求进军竞争激烈的欧洲市场。

　　一直以来，对于国内自主品牌汽车厂商而言，欧洲市场几乎可以用“滴水不漏”来形容进入的难度，不过该状况目前已有改变迹象。“我们已经和当地的经销商开始合作，展出吉利旗下全线产品，目前有不少消费者已达成初步意向。”吉利汽车负责海外事务的发言人张先生对《中国经济周刊》表示。今年早些时候，一些俄罗斯经销商开始销售中国产的长城赛弗运动型多用途车（SUV）。华晨汽车公司副总裁赵福全说：“虽然说现在中国汽车饱有量达到了两百万辆，但是跟国外整个大市场六千万辆来比还是很小的，所以我们必须要走出去。在德国的车展上我们就把中华的骏捷带到德国去了。”

　　“因为中国汽车的进入，欧洲人现在也说狼来了。”赵福全笑言。

　　携价格战闯天下？对于中国自主品牌汽车的出口来说，显然和戴姆勒·克莱斯勒等世界级品牌从中国出口不是一回事，因为前者是开拓一个陌生的市场，后者只是换了一个产地而已。面对世界市场，中国汽车业的策略选择是低价。　俄罗斯经销商销售的长城赛弗SUV，售价比同类亚洲产品低35%之多；而奇瑞在美国市场的产品也比同类产品的价格低30%。

　　“中国民族汽车业出口成功的关键在于：它在小型汽车市场上有无可匹敌的价格优势，对国外消费者来说很有诱惑力，但随着世界汽车巨头选择中国作为生产基地，中国民族汽车业必须靠它的技术和设计来打败国外的对手。”上海华普汽车董事长徐刚分析说。

　　比亚迪汽车首席设计师廉玉波对技术竞争力颇具自信：“我们现在已经和国际同步接轨。我们的这个团队里有一批人是从国外回来的，也有从日本请来的专家，还有一些欧洲地区的顾问。F3是比亚迪自主研发推出的一款新车，与同类型轿车相比，从最初的设计开始就具备了世界顶级的设计理念和制造技术。”

　　中国汽车业的这一轮出口潮，具备自主开发并掌握核心竞争力等特点，与以往选择模仿起家的汽车工业战略有着根本不同。“比如我们的跑车和这些发动机，全部都是按照国际标准设计制造的；至于上市时间，我们也要选择在欧美市场和中国市场同时上市的方式。”奇瑞的金弋波介绍说。

　　这次上海车展期间，来自25个国家的上百位国际经销商，参加了奇瑞召开的国际经销商大会。

　　但对于刚刚起步的出口生意来说，中国汽车制造商无疑正处于战略岔口—选择成本控制型企业，还是技术型企业，几乎是一个生死抉择。

　　以生产小型车为主的长安汽车集团为例，它正在沿着技术路线积极布局。它在欧洲建立了独立的属于自己的开发中心，利用国外的技术资源和人力资源为自己服务，已研制开发出了CV9车；它目前在荷兰、意大利都有合作项目，而且已经成为意大利最大的国外投资商之一，投资额超过一亿欧元，并且主要用于技术开发。

　　品牌建设仍是盲点不过目前一个客观现实是，虽然中国正在逐渐向世界汽车主要出口国转变，但是在国际车展上仍然难以见到中国车商的影子。

　　有业内人士对此判断说：中国汽车在海外市场上是“价格热点，品牌盲点”。

　　随着对国际化经营重要性认识的迅速提高，国内企业赴国外参展成为一条有效、实用的拓展海外市场的途径。国际车展一向是展示品牌与实力的最佳场所；而直接的产品形象，完善的介绍手册和高水准的展台是祢补交流不足和国际上固有偏见的最好武器；对于国际汽车业来说，行业间洗牌一直不曾间断，知名车商被人兼并、破产倒闭都不是新鲜事，甚至如果某一品牌在国际顶级车展上不露面，人们就会怀疑这家车商是不是出了什么问题；赴海外参展对企业的重要性，还可以从美国展览调查公司的统计中得到证实：美国的行业性展览会中，平均有50％的观展者是抱着购买产品和了解发展新趋势的目的而去的。

　　对于目前中国车商大多采用低价格战略进军国际市场的做法，业内人士分析说，中国企业熟练掌握和使用“价格制胜”无可非议，尤其是起步阶段，但如果一味使用价格武器，反而可能伤害自身品牌。

　　因为对于汽车产品而言，价格并不是第一位的，安全性、性能、外观的考虑都将影响消费者的选择。此外，某些中国厂商出口汽车的价格竞争太过残酷，以至于人们对其利润回报产生了怀疑。在美国市场上，售价在1万美元到一万三四千美元的汽车当中，包括有美国通用公司的ChevroletCavalier、克莱斯勒公司的DodgeNeon、日本丰田公司制造的Echo以及韩国现代和起亚公司的品牌。另外还面临来自一些二手车的竞争，况且现在很多汽车生产厂商提供相当不错的二手车售后服务、保修等项目。

　　据了解，参加国际车展花费颇大：展位费、广告宣传费、展车的运输保管费、展台的装修布置费等，都是一笔不小的数字。但一些国内厂商在国外经销商的配合下，已经认识到参展对自身品牌推广的价值。

　　据《中国经济周刊》了解，在几乎与上海国际汽车展同时揭幕的德国莱比锡汽车展上，不少中国车商同时参与了两个车展。如华晨中国和欧洲进口商EuroMotorsLtd.在汽车展上展示华晨中国制造的中华牌轿车，双方计划最早于今年9月把中华牌轿车引入德国市场。

　　与此同时，华晨汽车的出口选择了从价格战转向品牌战的市场战略EuroMotors发言人赖纳·勒廷对《中国经济周刊》表示：“华晨的这款轿车将与欧宝出品的Vectra以及福特汽车出品的蒙迪欧处于同档次的市场。Vectra在德国的起价约为1.9万欧元（合2.4600万美元），蒙迪欧的起价约为20000欧元。”

　　一直充当汽车进口国的中国，已经开始扮演出口国角色。在经历合资品牌排挤“中国制造”的教训后，民族品牌开始担当起进军国际市场的主角；但首要的难题是选择