2005年中高级轿车市场降价形势 _行业焦点·汽车大世界

　　2005年2、3月份，中高级轿车雅阁、君威和蒙迪欧接二连三地降价，生产厂家为什么会不谋而合呢，难道只是巧合吗？其实，这都是厂家“蓄谋”已久的。在2005年年初的时候，厂家和经销商之间的2005年市场会议就在紧锣密鼓地进行着，通过经销商的反馈的市场信息，厂家早已经暗中拟定了新的价格政策，只等着在适当（竞争对手宣布降价或者销售不畅）的时候公布。春节前后，各类车型的价格纷纷反弹，因此厂家并没有马上宣布降价，一直到了2月28日，还是由中高级轿车的价格“风向标”——雅阁最早点燃了降价的导火线，随后君威、蒙迪欧纷纷跟进。如果厂家没有做好充足的准备，是不可能在短短8天的时间内纷纷宣布降价的。

一位雅阁的二级经销商说，“我以为年初的时候雅阁就会降价，因此2004年年底没敢进货，怕赔进去。谁知春节前后雅阁的价格一路上扬，如果知道厂家到了2月底才降价的话，我早就会在雅阁最便宜的时候多进些车。”而对于蒙迪欧、君威等车型来说，经销商早就已经实行厂家宣布降价后的价格了（甚至更低），因此厂家的这次集体宣布降价并没有显得太突然，经销商和消费者都有所准备。厂家宣布降价后，消费者最关心的还是2005年车市的降价形势如何？由于三大厂家在3月份就确定了中高级轿车的一个整体价格形势，而且整个2005年都很可能不再宣布降价了，这样就将降价余地留给了经销商，市场的变化将直接引起经销商降价。我们参照这几年中国车市的降价特点（尤其是经销商自行降价），对于2005年4月份以后的中高级轿车市场的降价形势作了一个总体的分析，希望对消费者今后的购车能有所帮助。

经销商降价原则

对于中高级轿车来说，虽然各种车型的价格不一样，但是厂家留给经销商的利润一般为5个点左右(即厂家指导价×5％)，个别车型为6个点或4个点。完成任务后，年终还有1、2个点的返利。此外，经销商还可以从保险上获得利润。由于经销商（4S店）的主要利润来源于售后服务，在新车销售方面以走量（增加维修客户）为主，因此经常会出现经销商的让利幅度很大，甚至赔钱的现象。同时，经销商之间竞争激烈，互相都紧盯着对手的动向，今天你比我降得多，明天我比你的让利还多，这就造成了车价长期的动荡不平。经销商的降价表面上看上去很乱，实际上是有规律可寻的。经销商让利的数量级是以多少个点来计算的，在厂家刚宣布降价的初期，经销商在短期内将执行厂家的指导价。但是没多久，由于货源的供应充足和经销商之间的竞争，经销商开始纷纷让利，这时候的让利幅度较大，通常在2、3个点左右。随后销量增加，经销商便维持一段时间的稳定，以后再遇到月底库存压力大或者节假日时，经销商便再次让利，一直到年底前，经销商都在缓慢地调价。当然，这期间如果销售得好，也会涨价。经销商在让利到最后的时候，同一品牌的各个经销商之间相差不到1 000元，返点幅度能达到8个多点。左图就是中高级轿车经销商在2004年的优惠幅度简图。

此外，2005年车市的降价形势还和各大厂家的排产计划有关。让我们再看一下厂家在2005年的排产计划。

2005年中高级轿车的排产计划

排名前5位的汽车生产厂家在2005年都制定了较为稳妥地排产计划，个别厂家还可能会出现负增长，虽然厂家没有公布中高级轿车的具体排产计划是多少，但是可以估算出一个大概的数字。广州本田预计增长15％，增长主要来自飞度和新奥德赛，雅阁的任务在11万辆左右，完成任务难度不大；上海通用也制定了15％以上的增长率，由于凯迪拉克、荣御和凯越HRV等新车型的贡献，因此君威的任务也不重；上海大众表示要根据市场的实际情况来调节产量，制定了35万辆的生产计划，比2004年下降了10％，并没有给帕萨特较高的任务；只有一汽轿车制定的增长率达到40％，计划生产5万辆马自达6。从总体上看，厂家制定的生产计划以小幅增长（小于15％）为主，2005年降价后中高级轿车的价格达到低谷，同时2004年的销量也已经达到了低谷，因此2005年中高级轿车的销量很可能会触底后反弹，出现正增长，15％的目标并不算高。综合以上因素，2005年中高级轿车的降价形势可以总结为以下几点。

1.经销商在最初的一段时间里优惠不大，会借助于车展或者节假日来大幅降价

2005年各车型从一开始就不再加价卖了，因此经销商不能像2004年初那样靠加价为日后的大幅降价赚取资本。此外，除了帕萨特、君威以外，其他车型在2004年都没有宣布降价，但是从2005年3月三大车型便实行了新的指导价格，这使经销商的优惠点数又从“0”开始。笔者从经销商那里了解到，新价格制定以后，雅阁没有优惠，新款蒙迪欧4月份到货，经销商称目前没有优惠，而君威只是在二级经销商处有小幅优惠。3大车型的新价格相比2004年底的实际市场售价来说是“明降暗升”，这也势必会引起消费者的持币待购，因此预计经销商会借助上海车展或“五一”劳动节来降价。厂家宣布马自达6从1月份开始优惠2.5万～4万元（相当于马自达6已经降价了）。帕萨特在近5个月的时间里一直保持着价格的相对稳定，这是因为经销商所能让的利润就这么多了，如果厂家不调价，经销商很难再降下去了。

2. 在年中以后的很长一段时间内，价格以小幅变动为主

经销商在年中时就会让出很大一部分利润，卖一辆车能挣1、2个点的利润就已经很不错了。一位经销商对笔者说，“现在经营4S店必须把眼光放长远点，卖车利润微薄，只能通过售后服务来获得相关利润，多卖一辆车就多了一个维修的客户，因此我们现在的主要目标是走量，并维护与客户的关系。”通过这番话，你就会明白为什么各个4S店的售后服务都出奇的好了。经销商大幅让利之后，从年中开始，车型进入“相对稳定”的时期，经销商在很长一段时间内优惠幅度不大，以小幅变动为主，个别时期也会涨价，这时也是消费者购车的时机之一。

3.年末的优惠会加大，但是没有2004年那样大的幅度了

从2004年经销商优惠简图中可以看到，经销商在10月份以后优惠突然加大。主要是迫于还银行贷款、库存等方面的压力，同时为了完成厂家规定的任务，经销商将年终厂家返还的2个点也先让了出去，经销商的优惠幅度变大了。2004年厂家制定了较高的生产计划，却被突然变冷的车市打了个措手不及。2005年厂家对市场形势进行了判断，重新调整了生产计划，并且不再向经销商转移库存，这在很大程度上减轻了经销商的库存压力和资金压力，经销商为了还银行贷款而大幅降价的情况将大大减少。考虑到完成销售任务、年终返点和清理库存等多方面的原因，年底经销商的价格还将有小幅下调。

此外，在汽车市场里的优惠幅度要大于4S店，因为4S店要考虑庞大的经营成本。如2004年在汽车市场里雅阁降了3万元，而在4S店里最多只能降2万，经销商将5％的销售利润、年终返点和保险所获得的利润都算进去以后，最多只返给消费者7个点的利润。2005年厂家加强了对经销商的价格控制，同时《汽车品牌销售管理办法》的即将实行以及二级经销商的减少也将进一步规范市场，扰乱价格的窜货现象也会有所减少。

降价有两种，一种是厂家宣布降价，一种是经销商自行降价。对于中高级轿车来说，厂家宣布的降价通常1年只有1次，而经销商的自行降价则非常频繁，甚至会1个月几次。经销商的降价是以厂家的市场指导价为基础的，每当厂家刚公布新的市场指导价时，经销商的优惠幅度最小，以后逐步增大，在达到5个点以后，优惠幅度又开始放缓，在下一次厂家公布指导价之前优惠幅度达到最大值。2005年中高级轿车都去掉了一些低配置车型，在降价的同时也提高了现有车型的配置。2005年中高级轿车的降价仍然较为频繁，但是没有2004年的幅度大。

经销商的优惠尺度

厂家给经销商的利润通常为5个点，完成任务年终返点为2个点。为了多卖车，在年终时经销商通常会将这两个点先让给消费者。如果让给消费者的利润超过7个点，经销商就会比较谨慎了。

　　2005年2、3月份，中高级轿车雅阁、君威和蒙迪欧接二连三地降价，生产厂家为什么会不谋而合呢，难道只是巧合吗？其实，这都是厂家“蓄谋”已久的。在2005年年