豪华车市分食者众对手纷纭血酬升级

　　有个朋友本来想买奥迪A6，在给专卖店打过一通电话后他又准备改买天籁350了。中高档车突然抢夺高档车低端产品市场的事实，和奥迪当初不把天籁当对手的想法多少有些背离。可这就是中国汽车市场的现状，豪华车市场上的新老竞争者们明白，这里不是西欧和美国，豪华车忠诚客户不是多少的问题，而是几乎没有。

　　分食者众

　　从市场份额的变化可以看出豪华车市场竞争有多么艰难：2005年1月份与2004年11月份相比，最大的豪华车市场份额占有者奥迪品牌乘用车市场份额降幅达65％，其中A6平均下降80％。大家都认为是宝马的挤压起了作用，但实际上宝马1月份的乘用车市场份额和去年11月份是相同的，仍是0.53％左右，奥迪在豪华车细分市场上的份额并没有大的下降。

　　到底是谁在煎熬豪华车呢？答案是中级车。Ｂ级市场的索纳塔、特别是天籁这些本不属于奥迪竞争对手的级别产品在挤压豪华车市场份额，今年1月份与去年11月份相比，天籁乘用车市场份额增长了2.8个百分点；索纳塔增长了0.7个百分点；花冠增长了2.4个百分点。即使考虑到大众体系使用的是终端消费标准（STC）（大众在今年1月份将销售统计方式由经销商销售统计即开票数，改为终端消费统计），日、韩中级车打压欧系豪华车低端产品也已经是不争的事实。

　　汇率变化对欧洲品牌厂商的竞争力形成打压，一方面进口件到岸价会出现增长，另一方面经销商等待降价、等新款车，存在不敢多订货的可能性。这一切都对豪华车本土化造成严峻挑战。

　　在无法左右消费忠诚度和政策的时候，奥迪、宝马、奔驰甚至皇冠、雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃之间的竞争关系将更加白热化。

　　谁是对手

　　今年豪华车阵营中又添了几张新面孔：3月21日，国产丰田新皇冠下线，订单已飞涨到6000多辆；4月6日，通用旗下的国产凯迪拉克CTS2.8上市，价格紧盯豪华车阵营的主打车型；加上今年7月将要国产的奔驰，一时间，全球豪华车5大品牌齐刷刷亮相中国。

　　4月8日，国产豪华车龙头老大奥迪，抢在新皇冠立足未稳、凯迪拉克刚刚上市之际，比原计划提前一个多月推出了自己的“种子球员”新奥迪A6，奥迪的抢滩登陆加重了豪华车的竞争气氛。

　　国产豪华车在今年伊始就扎堆上市的“异常举动”令人深思。据业内分析，最大的一种可能就是：担心受制于《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》中有关“进口零部件的价格总和达到该车型整车总价格60％及以上即按整车标准征税”的规定。豪华车厂商们匆忙出场，无非是想迅速切入中国市场，以赢得足够的时间来培植整个零配件产业链体系。

　　但也有人认为，认准竞争对手比抢占时机更为重要，因为它关系到品牌自身的市场定位。今年1月份，国产宝马在中国市场上进行大手笔降价，宝马强调：在全球只有奔驰才是自己的真正对手，凯迪拉克“不是竞争对手”。对于宝马的说法，国产凯迪拉克则不以为然，凯迪拉克始终认为自己的身份与奔驰、宝马同样高贵，同属于豪华品牌第一阵营。日产的中高档品牌天籁声称，“我的眼中只有奥迪A6”，绝口不提其他品牌。在豪华车“全家福”亮相以后，品牌混战局面已是不言自喻。

　　血酬升级

　　就像任何原始的竞技都以暴力为主要元素一样，豪华车战场也少不了血腥味道。作为仍处于消费初级阶段的中国豪华车市场，价格战既现实又简单。

　　今年年初，宝马在与奥迪的死掐中，以5万～10万元的巨大降幅大打出手。但总体上看，豪华车在价格上的竞争并不充分。加上进口关税和汇率等问题，国产豪华车的价格还是明显高于国际市场，这就给国产豪华车打价格战留下了足够的空间。

　　从某种程度讲，1月的宝马血酬，其降价的目的是希望引起凯迪拉克、天籁等车型的价格调整，借机打压奥迪。奥迪在今年3月11日的降价举动，一汽－大众使出回马枪，再次宣布全线降价1万至4万元，这既是对宝马1月价格大幅跳水的回应，为新奥迪A6的上市腾出空间，更是为了打压尚处襁褓的新皇冠。

　　血酬的一个直观结果，是使整个豪华车价格体系产生松动。事实上，新皇冠定价先声夺人的手法，已经在为未来的价格战埋下伏笔。32．8万～48万元的价格明显参照了奥迪的价格体系；国产凯迪拉克CTS2.8升的价格也直接定在了43.8万元的敏感区间；而前两者的价格显然又和宝马3系的价格区间发生了交叉重叠。据传新奥迪A6的价格也基本上与宝马5系的价格相似。

　　血酬的另一个表现是在渠道的争夺上。宝马今年年初就公布了自己的发展战略，将今年的销售网络建设定为增容20个。奥迪汽车公司总裁温特科恩日前也表示，今年将继续坚持以A4、A6新型汽车来拓宽市场这一战略，以增加销售量。在看得见的价格和看不见的市场上，豪华车厂展开了双线作战。在激烈的价格战背后，实际上是厂商的市场份额之争。

　　有个朋友本来想买奥迪A6，在给专卖店打过一通电话后他又准备改买天籁350了。中高档车突然抢夺高档车低端产品市场的事实，和奥迪当初不把天籁当对手的想法多