戴-克中国押宝05 蹒跚之后能否再次“奔驰”

　　虽然在20多年前就早早到来，但戴姆勒-克莱斯勒的中国之路走得似乎并不顺利。

　　美国克莱斯勒最早与北汽联姻，但后继车型的匮乏曾给北京吉普留下一把辛酸泪，克莱斯勒的中国战略近乎一度停止。1998年戴姆勒收购了克莱斯勒之后开始再次图谋亚洲，虽然戴-克为北京吉普引进了旗下三菱品牌的帕杰罗速跑，但这款车的业绩贡献率似乎并不尽如人意。戴-克的奔驰国产项目也成为和亚洲盟友韩国现代最终翻脸的导火索。而在商用车项目上，戴-克虽然看起来与北方奔驰、亚星奔驰、厦门金龙、安徽安凯等企业以多种合作方式遍地开花，但由于多种原因并未结出累累硕果。

　　戴-克无疑感受到了这种压力。其实早在2003年前后，戴-克已经开着手调整自己的中国战略。对于两年一度的上海国际车展盛筵，戴-克此番更是派出超豪华阵容以全球A级车展的标准参展：从轿车到重型载重车，众多品牌产品几乎涉及了所有的细分市场，其中包括梅赛德斯-奔驰、迈巴赫、克莱斯勒和Jeep品牌，在参展的40多款车型中，就有12款车型首次在亚洲亮相。

　　奔驰这个豪华车品牌依然是戴-克最耀眼的部分，其20多款车型占去戴-克参展阵容中的半壁江山，其中不仅包括中国公众所熟悉的S级、C级和E级轿车，CLS、CLK、SL500、SLR Mclaren等豪华跑车，以及F1方程式赛车、AMG系列，还有三款神秘车型为亚洲首发。

　　“戴姆勒-克莱斯勒希望通过此次车展向公众表明，其各个业务部门已步入中国市场，在中国生产轿车和商用车的计划充分显示了对中国市场的重视，并加强了戴姆勒-克莱斯勒对全球发展最迅速的中国市场的长期承诺。”戴-克中国公关部李丽平女士对中国经济时报记者如是解释。

　　中国是全球豪华轿车增长最快、潜力巨大的市场之一，争夺战中宝马、奔驰的碰撞也异常激烈。据悉，去年奔驰在中国的销量为11.5万辆，比2003年增长了5%，其中S级轿车占到60%左右，在S级的销售中，S280加长版和S350加长版所占比重最大。但宝马在中国的步伐显然迈得更快一些，早在2003年10月，其3系就在沈阳下线，去年国产5系也正式上市。今年年初的价格跳水更是让宝马4S店着实热闹了一阵，并引发了国产高级轿车新一轮的价格战。

　　相形之下，奔驰国产项目则经历了颇为漫长的孕期。2003年9月戴-克和北汽控股签订合资生产奔驰汽车的框架协议，但这一项目直到去年10月28日才正式得到国家发改委的批准。据悉“奔驰”轿车项目首期投资额1.4亿欧元，北汽控股和戴-克集团各占50%，该合作项目主要生产奔驰E级与C级系列轿车。

　　对于奔驰品牌和戴-克集团而言，2005年都是非同凡响的一年，中国在其战略布局上的位置也开始分外抢眼。业内人士曾分析认为，北京奔驰轿车项目是戴-克调整全球战略、重新分配资源的一大策略，其实施也是其亚太中心转往中国的一大标志。去年10月，戴-克集团董事会已专门设立了负责中国事务的董事，今年年初，奔驰也着手将其中国总部从香港迁到北京。

　　据梅赛德斯-奔驰公关部经理王燕介绍，今年是梅赛德斯-奔驰的产品年，也将是迄今为止推出新车型最多的一年。根据中德双方合作规划，第一批国产奔驰轿车将在2005年7月在北京上市，而这距离首款国产宝马下线已近两年。

　　但在梅赛德斯-奔驰中国有限公司总裁韩力达眼里，国产奔驰来得似乎并不算晚，只是走的较稳，“中国市场每天都在变化，奔驰将继承一贯的稳步发展、持续增长的策略，稳扎稳打。”不过他也表示，今年奔驰会持续加大对中国市场的产品投放力度，将更多新车型在第一时间内引入到中国市场，在销售渠道方面也不会放慢脚步，今年比较现实的目标是达到70～80家。预计到2007年，特许销售服务中心将增加到100多家。

　　时下美系、日系豪华车国产之风正劲，中国高档车市场已是山雨欲来，而车市价格战的主力军也将由经济型轿车、中级车逐步过渡到高端产品。国产奔驰是否会像其老对头宝马那样举起价格屠刀？韩力达表示奔驰不会去打价格战，“这样只会伤害我们的品牌。”

伙伴关系纷繁复杂戴-克中国能否左右逢源

　　由于自己的主要市场在欧洲和北美，韩国现代和三菱汽车曾经承载着戴-克进军亚洲市场的梦想。但随着时间的推移，现代的成长之重、三菱的巨亏之痛可能让戴-克醒悟：中国市场才是亚洲最具潜力的金矿，而想切下更多的蛋糕则更需要几套中国制造的“刀叉”。

　　相关资料显示，各色品牌云集的戴-克如今在中国并不孤独，大江南北诸多厂商纷纷使出浑身解数，试图挤进戴-克合作伙伴的阵营。戴-克不仅与北汽控股合资生产E系列、C系列奔驰轿车和奔驰中重型卡车，还和福建汽车、东南汽车达成协议，将在福州生产奔驰威特(VITO)、凌特(Sprinter)等轻型客车，再加上原有的亚星奔驰客车项目和以技术转让方式进行的北方奔驰重卡项目，戴-克在国内将生产包括轿车、SUV、客车、卡车在内的全系列产品，成为在中国生产汽车产品最为丰富的国际巨头。

　　但戴-克的难题似乎也正由此而来，其相关高层也曾公开表示，“我们将整合我们在华业务和伙伴合作关系。”

　　在战线纷乱的商用车领域，戴-克需要花费更多的心思

　　按照国家相关政策，一家外资汽车公司只能在中国拥有两家同类车型的合资企业，至此奔驰和北汽福田的商用车合作计划遭遇政策门槛。

　　在轻型车合作上，戴-克选择了一条“曲线救国”的道路。2003年底，奔驰轻型车国产化项目终于等到国家发改委的批准，此前这个项目曾引发了一场“东南汽车被戴-克抛弃”的争论。而后据戴-克中国负责商用车项目的副总裁郑泰生介绍，该项目由戴-克和东南汽车的大股东台湾中华汽车先在香港成立投资公司，而后再和福汽集团设立新的合资公司福建戴克来运作，由此从容闯过国家产业政策关口。他还透露，威特、凌特将于2005年底在福建投产。东南汽车总经理林国铭也相继表示，戴-克选择与中华汽车合作，并不是看中其的产品资源，而是希望同时借重东南汽车成型的配套资源和中华汽车成熟的管理经验。

　　这边安抚尚未尘埃落定，戴-克又在北汽福田和亚星奔驰项目的整合上遭遇烦忧。亚星奔驰是戴-克在中国的第一个商用车合资项目，据坊间猜测，戴-克集团之所以曲线成立福建戴克，重要目的之一就是为福田保留最后一个商用车名额，而亚星奔驰的经营状况一直不甚理想，戴-克有意通过福田对亚星奔驰进行收购整合。

　　但出乎意料的是，2003年12月17日格林柯尔抢先收购亚星客车，并试图以此为跳板收购亚星奔驰，这无疑打乱了戴-克的商用车布局计划。此后当事各方一直处于角力状态，由于在生产基地、收购价格、员工安置等问题上难以达成共识，这项整合运动似乎至今没有实质性进展。日前甚至有传闻，北汽福田与戴克的商用车项目可能因此搁浅。

　　一波未平一波又起。坊间又开始流传“原计划在福建基地投产的凌特(Sprinter)商务车将在福田欧曼厂区下线”之说，当事各方对这一消息的反应颇为耐人寻味：福田欧曼暗中默认，福建基地缄口不言，戴克方面矢口否认，由此又引发了业界关于戴克可能重新调整在华战略的猜测。

　　相形之下，戴克的轿车国产项目则显得有些波澜不惊。随着与韩国现代的决然分手以及北汽方面的大力配合，戴-克在国产奔驰轿车项目的合作伙伴选择上已经不存在难题。但随着戴克旗下克莱斯勒等品牌的国产冲动，如何权衡投放可能具有竞争关系的不同车型，也将成为一个颇费脑筋的问题。

　　据悉，去年年底以进口车方式进入中国的克莱斯勒旗舰车型300C也把目标瞄准了豪华车市场。据相关人士透露，克莱斯勒品牌将会在明后年开始加速国产，新车型至少包括两款轿车、两款SUV和一款MPV，其中率先发力的将是克莱斯勒300C和大捷龙，未来两三年内中国成为克莱斯勒在全球范围内仅次于美国的第二大市场。此外，据传戴-克旗下的道奇品牌也可能引入中国生产。

　　即便顺利解决了车型投放问题，紧随其后的销售渠道整合难题也无法回避。据知情人士透露，仅就国产奔驰而言，迄今为止中德双方对渠道控制权的博弈仍在进行：对于奔驰方面独立掌控的“一边倒”独立销售网络的方式，北汽方面难以接受；而对于由北京吉普“联合品牌”经销商整合、双方共同控制渠道的“两头大”方式能否继续，至今尚未有定论。

　　断臂日韩转移亚洲战略重心之后，曾经在华蹒跚20余载的戴-克能够以“奔驰”的速度拓展中国市场么？面对诸多形式各异的中方合作伙伴，面对旗下众多品牌“左右互搏”的可能性难题，面对各怀心思的渠道模式，戴克要想一路“奔驰”，看来首先要练就一身过硬的左右逢源的关系协调功夫。

　　虽然在20多年前就早早到来，但戴姆勒-克莱斯勒的中国之路走得似乎并不顺利。　　美国克莱斯勒最早与北汽联姻，但后继车型的匮乏曾给北京吉普留下一把辛酸泪