本田在华战略有悬念两个合资企业是福是祸

　　那些一直认定汽车产业总是由巨型公司在近乎垄断的规模生产优势下掘取利润的人，不得不被这样的事实击垮固有观念：通用、福特、戴-克、大众等擅长全球并购整合的巨型企业不但没有逐渐获取更多的市场利益，反而正在北美、欧洲和亚洲等最重要的市场上经历着顾此失彼甚至焦头烂额的阵痛，而持续获得更高利润率和增长速度的恰恰是一直以小为美拒绝长大的汽车厂商，诸如保时捷、宝马和本田。

　　2004年，本田全球的产量突破300万辆大关，达到318.1624万辆，增长最快的仍然是本田在亚洲的市场。去年本田在亚洲市场的产量达到45.5万辆，比2003年的30.8万辆增长50%左右，其中中国市场成长尤其迅速，仅广州本田一家去年的产量就达到20万辆。最新数据显示，2005年2月本田全球产量超过28万台，比2004年同期增长110%。

　　在全球，未来两年内，本田除宣布将在美国投资2.7亿美元兴建自动变速箱生产线外，再无比在中国投资更大的项目。因为本田汽车全球六大区域本部中，中国是增长最快的一个。

　　尽管作为世界上最年轻的以及少数几家保持独立的主要汽车制造商，本田能够以其整车利润率与保时捷和宝马公司共同成为世界上最赚钱的汽车制造商之一，尽管广州本田的市场操作成熟老辣，但是，擅长单一制造体系且几乎从未在海外进行过购并扩张的本田是否能够轻松驾驭其在中国的两个不同合资方的合资工厂，并使这两家公司在同步快速发展的同时起到所谓1＋1＞2的市场效应，成为它在中国发展中最不确定的部分。

　　15%增速背后的限产玄机

　　15%成为一个令市场与对手觉得保守与诡秘的增长预期。根据广州本田发布的2005年事业计划，2005年，广州本田计划实现产销23万台，比2004年的20万台目标增长15%，但会根据今年市场的需求变化情况作出调整。面对国内其他各大主流汽车厂商的增产计划，广州本田略显保守的增长计划或许暗示着2005年中国汽车市场的不确定性。

　　从新雅阁到三厢飞度再到两厢飞度，广州本田已毫无争议地在产能尚不足以称雄市场的情况下跻身主流厂商阵营，被称为市场价格标杆的制定者。而此前，只有中级轿车雅阁的广州本田充其量不过在扮演南北大众和上海通用之外的市场“有益补充”的个体户角色。广州本田的产能从投产时的3万辆扩展到2004年的24万辆，销售额几乎同步快速增长，而其盈利能力也被公认为行业之冠。在中国汽车市场整体低迷的2004年，广州本田以累计产销轿车20.2万辆、同比增长73%的成绩单，将行业产销平均增长15%的数字远远抛在后面。虽然增幅低于后起的北京现代，但是利润率名列全行业第一。

　　相对于竞争对手一般“高开低走” 的定价策略，广本则宁可物以稀为贵。广州本田执行副总经理曾庆洪说，虽然国家信息中心的预测是今年车市的增长在17%左右，还有一些机构甚至认为将达到30%，但广州本田觉得15%是一个实际的选择。毕竟中国车市在经过急速发展后，已经开始进入理性的增长阶段。

　　任何公司在经历了一段时期的高速增长后，也总要进入平台期恢复平稳，但广本很聪明地再次用控制产能来保持中国人对本田车的购买热情。于是，一个似曾相识的产能与市场之间的平衡游戏又将重复上演：由于其第二工厂要到2006年才能正式投入使用，产能不可能瞬间提高，因此借助产能不足突破前期的平稳态势顺便“平抑”一下下跌不止的车价，稳定自己的市场，是个明智的选择。

　　而另外一个极富说服力的传言则是，为了保证雅阁价格的稳定性，以及平抑经销商手中庞大的销售库存，所以广州本田今年才考虑用限产的模式来实现对价格和销售渠道的控制。就广州市场来说，大部分经销商都有“囤积”雅阁的习惯，从而落下库存后遗症。

　　如果盲目扩产，广本也将不可避免地再次面临去年下半年经销商甩卖部分雅阁以减轻库存压力的现象。曾庆洪对记者说：“即使广州本田能生产这么多车，也要能够卖出去才能作数。实际上我们也认为，2005年整个车市仍然是很严峻的，当然增长还是有的，因为汽车现在已经慢慢变成一种大众消费品，同时国家整体的经济形势还会是增长的，但是车市不会涨得很高。”

　　2003年，汽车工业产值占广州市工业总产值中的1／9，是增长最快的行业。广州市、广东省已将汽车列为支柱产业来发展。按广州市的计划，2007年，广州将有望形成三大汽车基地：东部的广州本田、北部的东风日产、南部的广汽丰田。到2010年，预计全市轿车产量将达到130万辆，加上零部件，将实现销售收入3000亿元。但面对市场，广州本田似乎没有过多地受到政府急迫心态的影响，而是传承了日本本田一贯冷静谨慎的作风，在“尊重市场但不被左右”方面已经显示出与其他主流厂商完全不同的发展路线。2005年可能成为中国合资厂商排位与淘汰赛的关键时间，是低潮扩张还是谋定而动很快就能见出分晓。

　　“两个本田”矛盾日渐显现

　　一位对于目前主流汽车厂商了解甚详的业界评论者对记者这样表达他对两个本田合资公司间竞争的理解：广州人肯定比那些大国企的人更懂得怎样合作做生意赚钱，这点在广州五羊本田时期就得到了证实，到目前广州本田进一步证明了这个被大家认同的印象。而现在东风本田拿到的本田新车型如果不能得到广州本田那样的市场回报，就将再一次改变本田在中国合资策略的最终权衡。

　　也许2004年东风本田的CRV销售并没有完成预定目标，是由于市场大气候急转直下所致，但眼前，东风本田依然在努力证明自己的价值，尽管它现在看来与广州本田还无法相提并论。本田似乎有意再用其畅销全球的紧凑型轿车本田思域在东风本田那里“试一试”，而这自然让广州本田醋意十足。

　　前段时间，甚嚣尘上的关于德国大众将调整中国南北大众车型的传言提醒外界一个不该忽视的事实：车型的引进最终要符合合资公司外方在中国市场的整体利益，其次，车型对于引进生产的合资公司来说绝不是一劳永逸。做的好，就留下，做不好，就给别人。

　　但两个本田之间的利益之争与内耗是天然存在的，这点从东风本田的CRV在东风本田4S店与借道广州本田4S店的销售竞争中就可略见一斑。

　　东风本田将改变必须借用广本销售渠道的现状，谋取独立发展的模式，但销量上不去，自建渠道无法盈利。显然，CRV区区数万的销量不足以支撑起一个庞大的独立销售网络的正常运转，因此，在2006年思域量产前，40家乃至80家的东风本田4S店能否如期开业仍是个问号。东风本田的CRV销售不理想的一个原因是定价偏高，市场预测与实际脱节，以致上市不久面临价格下探的尴尬局面，这也与广州本田老辣的市场操作手法形成鲜明对比。

　　广州丰田仅仅是破土生产佳美就对一汽丰田产生了极大的刺激。在广州本田新工厂奠基前夕，从东风本田传出本田有可能将其豪华车型里程(Legend)放到武汉生产的“坏”消息。

　　如果这样，真的暗示广州本田未来可能无新车推出吗？两个合资公司一比较，本田不会这么不分轻重。曾庆洪似乎更是成竹在胸：“现在做车不是什么难的事情。就看市场。我能力上去了，市场有了，什么车都有，比如本田阿库拉(Aucra)。所以我只能这样说，谁做得好给谁。”

　　但东风本田毕竟已经存在，这对本田而言本应是件好事，这样才更便于制衡广州的势力。而东风本田的成立同样可以看出东风集团高层在战略意图上的高明，且表现出东风汽车公司正在摆脱旧有传统框架融入全球化格局的成熟操练手法。尽管东风在很长时间以前就确定要和本田合作，但关键的整车项目被广汽拿走。而东风却坚持下来并曲线地先从零部件、发动机开始，在广东建了一批零部件厂为后来成立的广州本田提供东风本田的发动机和零部件，最终实现了整车的合作，可谓用心良苦。

　　东风本田的未来取决于东风本田自身的市场赢利能力，也取决于东风与本田两大合作方对其的信心与资源配置的注入。然而东风汽车公司已将大部分精华与雷诺-日产一起组建了新的东风日产公司，东风本田对于东风汽车公司来说，更像是一个打包出售的剩余资产的集合体。而本田公司之所以愿意面对一个多出来的新的东风本田，也无非像其他国外厂商一样为了避免合资政策风险和出于牵制平衡策略的需要。但现在，当中国汽车市场正在加速向全面市场化竞争方向前进，对于汽车产业合资生产政策越来越宽松，本田公司却开始面对投入精力的分摊和多余市场风险的隐患。如何处理好东风与广州两个本田的关系，最优化地分配和整合资源，将是本田未来几年在华成败的关键点。

　　那些一直认定汽车产业总是由巨型公司在近乎垄断的规模生产优势下掘取利润的人，不得不被这样的事实击垮固有观念：通用、福特、戴-克、大众等擅长全球并购整