汽车企业成功法则：依市场导向靠产品本地化

　　每逢北京或上海的国际汽车展览会，总是热闹非凡，光是人声鼎沸倒还罢了，还平添了高分贝的劲乐直往观众的耳膜中强行灌入，使得许多人绕道躲之，真还不如星级宾馆大堂旁洗手间的背景音乐。也许参展商认为这些就是中国的传统，其实不然。

　　看看一些新车发布会，为了使一些外国品牌的车型增添一些与中国消费者的情感沟通，弄些国乐或耍一些民族歌舞伺候，处理得好便罢，否则多半弄巧成拙，透着不伦不类。外国人穿着唐装只能说看着有趣或好玩，总感到难正经入流，就像女同胞要穿着西方贵妇的晚礼服，十有八九效果难好。这说明不同文化的东西要直接掺和起来难以合拍。

　　现在来中国淘金的主要外国品牌车型来了不少，价格战几轮下来也得喘息，厂商都知道接着该玩品牌和文化促销了。但是否弄个埃菲尔铁塔模型或在活动酒会的酒杯里晃着正宗的法国葡萄酒就是做品牌文化？许多外国品牌的外方营销经理不知如何来讨中国用户的喜欢，或者有的顾影自怜，以为欧洲人喜欢的车型中国人没理由不喜欢，有的也不去深入研究中国用户的多种多样的口味偏好，尤其不谙才买第一辆车的用户的消费心理和生活习性与欧洲那些从小跟着爷爷辈在玩车的用户的差异，结果就闹出了不少营销败例，正应了中国老说法：南橘北枳。

　　数多少在欧美市场风流的畅销车在中国市场上尽折腰，但当局者往往把业务上的失误，归咎于中国消费者的不成熟或者不开眼，一推了之，我行我素。当然也有成功的事例，有的企业从开始就是以市场和用户为导向，把从外部引入的车型洋装剥掉，所有与用户沟通的元素尽量用本地化和亲和性的万能胶粘连，结果让用户在不知不觉中坦然地使用。

　　作为工业产品，汽车在欧美慢慢在回归机械产品的本质，炫耀性和装饰性的功能在逐步退化，而在中国沉寂了多少年的汽车消费梦才刚刚苏醒过来，大家只争朝夕要过汽车消费瘾，还历史旧债。

　　因此，作为交通工具的汽车在中国被过多赋予了文化符号和色彩。在这种汽车“新文化”旋涡中，厂商困惑，消费者也困惑，厂商困惑的是用户到底喜欢什么？而消费者也困惑厂商能满足我们什么需求？因此在双边信息不对称时，厂商只好想当然地卖车，消费者只能有什么抓什么。

　　其实，消费现象很难说有什么成熟和不成熟之分，应该说有惯性和市场力量在背后推动。多年来卖方市场使得厂商少劳多获，养成了自大的习惯，不去努力迎合和深挖消费者的需求，使得推出的产品恰到消费者需求的好处，或俗称挠到消费者的“痒处”。国际上有许多成功的营销案例，三星和丰田在其行业中后来居上就是因为采用市场渗透法来掌控全球消费者的不同需求，最后成功地超越老牌的竞争者。

　　每逢北京或上海的国际汽车展览会，总是热闹非凡，光是人声鼎沸倒还罢了，还平添了高分贝的劲乐直往观众的耳膜中强行灌入，使得许多人绕道躲之，真还不如星级