神龙汽车老总刘卫东：买车买实在还是买面子？

　　“薄皮大馅儿”最实惠

　　“神龙公司引进PSA集团的车型，具备欧洲车的普遍特点，就是注重制造质量和安全性，忽视内饰和外观，比如车身用双面镀锌钢板，规格厚度严格按照欧洲标准，15年都不生锈，但是价格比一般冷轧板高出20%，发动机下面装有防护板，发生了碰撞就能知道谁家车子的安全性能好。但是这些东西，一般情况下消费者看不见，也就不太重视这些，往往更看重车子外观与造型”。记者已不止一次听过神龙汽车公司总经理刘卫东类似的“抱怨”了。

　　从东风集团开始与雪铁龙合资成立神龙公司算起，13年过去了，作为合资公司的总经理，刘卫东是第三任。毋庸讳言，作为中国第一个按照“经济规模”建设的轿车项目，神龙公司的发展运作并不尽如人意，2004年又发生了5亿多元的巨额亏损，按照刘卫东的解释，有2亿多元是因为欧元汇率上升造成的，加之标致307投放前期的宣传和后期的价格补偿，又多支出1个多亿，还有钢材大幅度涨价等原因。但是无论有多少客观理由，对刘卫东和他的团队来说，亏损不能不是一个巨大的压力。

　　刘卫东不是合资项目的决策者，谈判和车型选定都与他无关，他继承的是既成事实，调整的空间很小，他对项目和产品的“抱怨”，既是一种无奈的辩解，又是一种出声的思索，我们不妨听听其中是否有些道理。

　　刘卫东说，现在中国绝大多数购车者，是刚拿驾照的新手，对汽车并不十分了解。中国人的消费观念是：喜欢四平八稳的三厢车，内饰要漂亮，配置要高档，注重车的静态表现，而不太注重技术含量。这在目前来说，也很正常，因为中国毕竟还是一个发展中的汽车市场，而欧洲已进入了汽车的实用阶段，他们只是把汽车当代步工具看，追求的就是实用性。

　　因此，欧洲人不追求车子的外部体积大，而要求内部空间大，能多装东西多拉人，中国人则不太在乎车的内部空间，要的是气派，马力大。华南理工大学曾经将爱丽舍与类似车型做过比较测试，爱丽舍外形小，内部空间却比较大，是所谓的“薄皮大馅儿”，但是在中国并不被认可。毕加索在欧洲上市后短短4年，销量就超过100万辆，在中国却不很接受。有人说，现在中国人买车，不完全是做代步工具，很大程度是买给街坊邻居看的，是“面子工程”。

　　法国的汽车文化不只是浪漫

　　刘卫东的另一点“抱怨”是对汽车文化的认知度，他检讨这方面神龙过去宣传很不够。在技术方面，中国人最认可美国，第二是德国，第三是日本，认可日本可能与早期家用电器的导入有关。对于法国，中国人的感觉就是吃喝玩乐。对法国的化妆品、艺术品，中国人认为都不错，但对法国的工业就了解不多了。实际上阿利亚那火箭、空客380、地铁、核电等方面，法国都取得了很大成就。中国人对法国的认识，一直停留在“浪漫、时尚”上，这对引进法国汽车的神龙公司来说是很不利的。所以去年借中法文化年，他们特意增加了对法国科技方面的宣传。

　　刘卫东还有一个“抱怨”是，PSA的技术优势没有被中国市场接受。PSA有许多技术长项都是一般人看不见的，比如雪铁龙车的后轮随动技术，在国内市场上独一份儿，转弯半径很小。他们在技术上追求驾乘性、操控性，他们车子的悬架系统很受赞誉，但是这几项技术在中国用户选择的排名里，都位列第五、第六位。

　　刘卫东认为，当人们收入达到一定的层次后，轿车真正成为代步工具后，这种文化上的差异就会改变。刘卫东自我反省说：“以前我们对欧洲车都直接引进来，很少做改动。现在就要根据中国的国情，对车的内饰进行改动了。”

　　一些地方对柴油机的歧视，也让刘卫东感到难以理解，他说，柴油机最大的优势是节省能源，同样排量的发动机，柴油车能节省燃油30%，一箱油跑一千多公里。PSA的柴油机技术是全世界最优秀的，在欧洲出售的车85%都是柴油车，毕加索的柴油车也引进来了，就是不能推向市场，因为国家规定柴油车不达到欧4标准就不能上牌，但是国内油品根本就不能匹配欧4标准。

　　小排量轿车照样能高档

　　刘卫东说，PSA现在是世界上做小型车最好的公司，超过了菲亚特。PSA“有所为有所不为”，不追求全系列，专门做小型车，雪铁龙没有标准的三厢车，这几年推出的206、C2、C3，107全都是小型车。车子虽小，但档次高，价格并不便宜，是高档小型车，在欧洲市场很成功。2002年PSA总裁福尔茨被授予“欧洲最佳经济人奖”，当选理由就是他把小型车做得很经典。让刘卫东感到遗憾的是，高档小型车在欧洲很流行，但在中国却卖不好，因为中国人的概念是，小型车就不高档，就应该价格便宜。高档小型车的概念还没有导入中国，中国人要的是大车。

　　在全球成功的东西，却不被中国市场接受，但是企业能和市场较劲儿吗？刘卫东说，2003年下半年开始，他们致力建立东风雪铁龙品牌的核心价值，因为对消费者来说，要体现你的产品给他带来什么。毕加索比富康、爱丽舍销量少，就是没有找到毕加索的价值和中国消费者需求的结合点。

　　目前中国消费者的需求和欧洲消费者是有差别的，他需要的东西我们的产品上没有，而我们产品上的优势，目前还没有被他们所认识。一个是消费者和产品的结合度问题，一个是没有把产品的核心价值说清楚。“这是我们营销工作的一个差距，是现在最感痛苦的事情，也是最需要致力改善的问题。

　　刘卫东表示，2004年和2005年，是神龙公司的战略调整期，到2006年就会有新产品推出。现在要从建立整个品牌体系开始，构筑一个金字塔，找出每个产品系列的DNA，从基石往上走。比如富康的特点是可靠性，是可信赖的伙伴。爱丽舍体现的是精致，是现代文化的传播，毕加索是快乐共享。舒适、安全、创新、时尚是东风雪铁龙的核心价值。

　　科技含量高是PSA品牌的特点，带来的成本差距就很大，但这一点一定要坚持，刘卫东的态度十分坚决。决不降低内在质量，要全力以赴保持自己的风格，不因为现在市场只认价格，就降低标准。他说，“神龙的企业精神是诚信，说它老实也好，本分也好，作为企业，我们想把它做得长远”。

　　　　“薄皮大馅儿”最实惠　　“神龙公司引进PSA集团的车型，具备欧洲车的普遍特点，就是注重制造质量和安全性，忽视内饰和外观，比如车身用双面镀锌钢板