再论买断销售：渠道力量的自立冲动？

　　最近，买断式销售在国内汽车市场悄然兴起。以多品牌、低价格为特征的国美家电销售模式，成为许多中国汽车经销商效仿的对象。

　　买断销售：渠道力量的自立冲动？

　　当许多汽车品牌代理商成为国内汽车市场价格战的牺牲者时，多品牌销售正在汽车市场卷土重来。甚至有经销商预言，以低价格、多品牌为特征的国美销售模式，今年将从家电业全盘复制到汽车业。

　　买断销售之风渐行车市

　　国美模式最重要的条件，就是拥有对商品销售的独立经营策划权。规模买断众多品牌商品，伺机打价格战是国美的经营法宝。这个在家电市场屡战屡胜的套路，眼下正被一些汽车经销商悄悄“克隆”。开业不久的北京金源汽车超市，打出了价格低于4S店的招牌。而这种低价的背后，正是对众多品牌汽车的买断经营。

　　在车型变化越来越快、单一品牌经营风险越来越大的市场压力下，看好买断之路的远不只金源汽车超市一家。2004年，上海申银汽车销售公司就曾买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权。不久前，他们又一次性买断波罗03款在上海和华北地区的销售权，以低价快速争取客户。上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权，以低于市场均价的价格销售，也获得了颇多回报。今年元旦刚过，武汉许多汽车经销商也开始尝试买断方式。一家经销商买断100辆东风雪铁龙赛纳后，打出“让利4万元”的口号进行销售，销量迅速提高。

　　多品牌买断，有比单一品牌代理更大的风险，同时也意味着更多的机会。在品牌经营的森严壁垒下，中国几大汽车连锁企业多年在买断之路上艰苦耕耘却少有收获。2004年爆发的激烈价格战，却使得在暧昧多时的汽车买断销售的前景豁然明朗起来。

　　“体制外渠道”得到默认

　　国美模式有两个必要条件：强大的销售网络、丰富的资源环境。在资源极大丰富的市场中，营销网络有着单一销售店不可比拟的抗风险优势。

　　据记者了解，在去年的价格战中，有些投资几千万元的单品牌汽车销售店都伤了元气，但多品牌经销商的日子却好过得多。拥有兼容多个品牌的销售网络，是众多汽车经销商追求的目标。为了抢占市场份额，国内各大汽车企业都在加速扩大生产能力，产品资源的极大丰富，使汽车产品同质化竞争更加剧烈。而这一点，正是多元化销售产生的土壤。

　　刚刚进入汽车制造领域的华翔集团，最近进军北京市场时也表示，选择经销商更重销售能力而不是建店的投资，甚至提出“无门槛加盟”的标准。

　　华翔悟出的“低门槛”双赢策略，对其他汽车企业来说未必不适用。一些厂家在保护自己特许经销商的底线上，实际上已开始接受其他“体制外渠道”。调查发现，库存压力的增加，已使一些汽车厂家把目光从专卖店转向了更多的渠道，同时，不少一级汽车代理商也会把货源向二级代理商转移。多品牌车商的进货渠道正日趋多元化。

　　消费者是最终决定力量

　　有调查显示，中国消费者的品牌忠诚度相当低。因此，消费者往往愿意到品牌齐全、交通便利的大卖场去看车、买车，而不是去相对偏远的专卖店。

　　而便利正是国美模式在低价外的另一大特点，许多多品牌汽车经销商也在这方面占据了优势。北京金源汽车超市临近交通方便的四环路，周围是众多新建小区，许多客人都是从楼上的服装家电商场直接逛过来的。

　　有专家分析说，消费者去品牌专卖店买车有三个重要理由：品牌纯正、方便维修、价格公道。这三个理由的外在条件，现在都发生了变化。首先，现在无论卖场还是专卖店，汽车品质都是同样的，基本不存在造假卖假现象。其次，随着社会化维修力量的增强，越来越多的消费者选择在价格和地理位置上更有优势的快修店维修车辆。如果多品牌卖场的汽车更便宜，到达更方便，消费者就不一定非要到专卖店买车。

　　利用大商场展示汽车产品，也成为许多汽车厂家的战略之一。北京许多大商场内，都有知名汽车品牌的展示厅。最近，河北唐山的东风标致专卖店也把车摆进了唐山远洋城大型商场，销售量明显增长。但考虑到大型商场颇高的租金，有专家认为，经营单一品牌显然不如经营多品牌划算。

　　谁能成为汽车业的国美

　　有业内专家评论说，买断销售实际上是中国汽车经销商摆脱依附地位的尝试。而国美式汽车经销商的出现，将使我国汽车经销商群体话语权上升，带来更加透明、平等的厂商合作关系。无论厂家还是商家，都更不容易把高昂的成本转嫁给消费者。

　　专家认为，有望成为汽车业国美的，首先是那些已经建立了自己网络的大汽车经销集团。这些集团虽然建立了若干品牌专卖店，但那不过是放大了的多品牌经营。这些拥有固定客户群的经销商越来越被厂家看好，话语权也正在上升。

　　另外一些汽车经销商的网络已遍及全国主要城市，规模采购使其运营成本越来越低，也完全有实力承担多品牌买断销售的经营风险，制定独立的销售策略。

　　随着买断之风的兴起，以低成本为目的的多品牌大规模集中采购，将成为更多汽车经销商追求的目标，经销商自主的销售网络将成为越来越重要的资源。这也许才是国美模式的真正价值。

　　最近，买断式销售在国内汽车市场悄然兴起。以多品牌、低价格为特征的国美家电销售模式，成为许多中国汽车经销商效仿的对象。　　买断销售：渠道力量的自立冲