行业互动开启车房营销新时代 _行业焦点·汽车大世界

　　汽车与房产，这两个在很多人看来似乎没有多大直接联系的产业正在越来越多地牵扯在一起。去年以来，受车市转冷的大环境影响，汽车厂商、经销商四处突围寻找拓展市场的机会，在不断打破传统促销模式的基础上，车商与房地产商的走动也日渐频繁。

　　从越来越多的汽车厂商走进各类房地产社区大搞新车试乘试驾活动，到一些热门房地产项目开盘时邀请汽车经销商携带主打车型前去捧场聚敛人气，汽车与房地产营销互动的花样不断出新，业界竞相效仿，大有蔚然成风的趋势。

　　一种营销理念的重要突破两大热门行业的崭新联盟

　　行业互动开启车房营销新时代

　　《中国汽车界》记者徐骋志

　　当房地产和汽车次第成为这个时代最受关注的两大行业时，也就预示了“车房互动”最终会成为一种深入人心的营销理念。这两大行业到底有着怎样千丝万缕的瓜葛并不重要，重要的是不少消费者已经开始把这两者放在一个盘子里来计划自己的开支，如此情形下，汽车和房地产的经营者们分别把对方纳入自己筹划未来的视野中也就成为一种必然。

　　没有人可以忽略的汽车

　　实际上，大多数房地产商对汽车的注意也许是从“停车位”开始的。

　　在两年来轰轰烈烈的“外行造车运动”中，当各种社会资本纷纷涌入汽车制造这片热土时，我们却从来没有发现房地产商的踪影。有人说，“房地产商对汽车根本不感兴趣”，在大多数人看来，这种不感兴趣的缘由不外乎两点：其一，房地产行业的平均利润并不比汽车差，其二，房地产和汽车这两个行业的跨度实在太大。

　　对此，一年多以前，一位知名的房地产商曾向记者表示，“汽车行业现在势头这么猛，房地产商当然不会忽略汽车，但房地产商对汽车的兴趣不在于此，我们不需要进入制造这个上游环节，就可以很好地介入汽车这个行业。”当时，记者并没有理解这位房地产商到底想要怎样“介入”汽车这个行业。

　　但也就是在那时，在各种层次的新建社区中，置业者对“停车位”的追逐开始日益升级，房地产商们也开始在停车位方面大动脑筋。当时，记者曾经以为，那位房地产商所指的“介入”汽车行业就是要在“停车位”方面大做文章。

　　但后来发生的事实证明，这位精明的房地产商所想到的远不只是停车位，一系列与汽车相结合的市场推广让他的企业获得了超出常态的发展。这包括：与某汽车商贸集团合作建设汽车品牌4S店(房地产开发商在用地方面自然是优势独具)，在一个高档楼盘新项目开盘时邀请某顶级豪华品牌跑车到活动现场大搞产品展示与试乘试驾从而有效提升楼盘的品牌形象，策划一系列的买房送车与买车送购房代用券的车房营销互动活动，前不久又和一家汽车经销商联手搞了个“买地下停车位送购车代用券”活动，如此等等，这些活动不仅为他的楼盘销售起到了很好的促进作用，更为他在汽车行业找到了不少合作伙伴，并在原来单纯的房地产事业基础上拓展了更多属于汽车的市场空间。

　　现在，提起汽车，这位房地产商逢人便说，“这个时代没有人可以忽略汽车，房地产商也一样，因为汽车已成为这个时代的一个标志，忽略汽车就是忽略潜在的商业机会。”

　　车房消费群体不谋而合

　　毫无疑问，对大多数中国城市居民家庭来说，房子和汽车在未来相当长的一段时间内都将是两个最重头的消费大件。从价位来看，只有这两样消费品是需要耗去人们数万元乃至数十万元的积蓄。

　　从某种程度上看，住房与汽车的消费群体是不谋而合的。如果说在前些年买房是大多数中国城市居民家庭需要面对的唯一的最大消费项目，那么随着近两年来汽车进入家庭步伐的加快，汽车已经跃然成为很多正在富裕起来的城市家庭所必须面对的除了住房之外的第二大消费项目。对有些已经暂时解决了住房问题的城市家庭来说，汽车则正在成为唯一最大的消费开支。如果大胆地设想一下几年之后，在某些城市中，也许汽车的消费甚至会超过住房消费的增长，因为较之于住房而言，汽车的使用和更新年限要短得多，而且对许多并不是很发达的中小城市来说，一套普通住宅的房价与一辆中档汽车的车价的差距并不大。

　　一句话，在车与房的消费群体中，二者重叠的区域正在加大。这也正是业界开始越来越重视车房营销互动这个话题的现实依据。尤其是在当前车市处于一个半年多以来持续低迷的特殊时期，如何促进车市与房市的互动，对汽车厂商和经销商来说，已经成为一个无法回避的问题。对房地产商来说，利用汽车厂商的主动示好与其携手共拓市场，也是一个提升品牌形象、创造更多客户的大好机会。

　　有人说，车房营销互动的案例并非现在才有，以前也有不少尝试，但并未普及开来，这是否意味着车房互动营销仅仅是车市低迷情况下的一个权宜之计呢？

　　一位业界权威人士对此表示了自己的看法：以前人们不重视车与房的营销互动，主要还是因为在当时的社会经济环境下，与住房的迫切需求相比较，人们对汽车的需要还没有上升到很高的程度，所以车房互动营销的各种活动也就不可能在更广的范围内开展起来，但现在不一样了，大多数能购买商品房的人已经开始陆续加入到了汽车消费的大军中。正是在这样的前提下，汽车与房产之间的互动营销并非只是为汽车市场低迷寻求另一条出路，而是代表着汽车市场发展到一定程度之后的一种必然选择，因为在今后人们的生活中，汽车将与住房一样成为代表生活质量的一个重要砝码。

　　对于车房营销互动的具体操作方式，许多业内人士也表示了自己的看法。有着10多年售楼经验的孙女士告诉记者，“以前人们说到车房互动，只是想到车房联展，要不就是简单的买房送车，或是买房抽大奖奖汽车什么的，今后要想对双方都产生更好的效果，一定要探讨合作模式的创新，比如有些高档进口汽车经销商与北京的一些别墅楼盘搞的深层次销售互动，我看就不错，所谓名车豪宅，互相都能提气，促销效果也挺好。其实车房合作的方式多种多样，营销策划人员可以想出很多，加上现在人们也越来越认可这样的事了，相信会有更多的好点子想出来。”

　　牵手房地产是车商的现实需求

　　就在不少房地产商纷纷把互动合作的目光投向汽车行业的同时，汽车厂商和经销商也越来越意识到与房地产商牵手的必要性。放眼当今社会，还有比房地产在城市经济生活中所占比例更大的行业吗？没有。与房地产商携手意味着什么？汽车厂商和经销商们已经越来越清楚。

　　去年下半年以来，随着汽车厂商库存量的普遍增加，每一家汽车销售公司的营销策划人员们都在处心积虑地想着促销的点子。除了加强固有的品牌传播和销售渠道建设，与各界拓展更多合作已经成为摆在各家企业老总面前的一个课题。用一家汽车销售公司老总的话讲，“只要能把更多的车卖出去，我们愿意跟社会各界展开合作，房地产商当然是很好的合作伙伴选，我们现在正在搜罗这方面的案例和合作信息，希望能借此打开一个市场的口子。”

　　在一家4S汽车专营店，干了10多年汽车销售的王先生说起“车房互动”显得有些激动，“过去汽车是卖方市场，我们都没怎么想过卖车还需要什么技巧和策略，更不用说找什么房地产商合作。就拿一年半以前来说，那个时候傻子都会卖汽车，事实明摆着，几乎每款新车出来好多人想买都得先排队，不加价恐怕根本买不到，那时候别人还得求咱呢，但市场变化就这么快，好日子转眼过去了，而且谁都明白将来肯定不会再出现2002和2003年那种汽车市场井喷的情形了，所以如今卖车必须得动动脑子。‘房车互动’是个很好的思路，现在楼市的火爆要胜过车市，几乎所有买房的人都是汽车的潜在客户，我们愿与房地产业界的朋友们展开多种形式的合作，希望能借助一点房地产行业的力量，来带动车市的复苏。”

　　事实上，王先生的想法在汽车经销商里面颇具代表性，而且，不光是汽车经销商，连汽车后市场的一些汽车维修服务、美容保养甚至是轮胎、润滑油厂商们也都开始动起与房地产商互动合作的念头。不久前，在北京一个楼盘的开盘仪式上，记者看到了某著名汽车维修服务连锁集团工作人员来去穿梭的身影；而一个轮胎品牌在某高档社区售楼处前大张旗鼓搞起的咨询活动也很是引来不少人驻足观看。

　　在某种程度上，车房互动还是个新鲜的营销形态，所以有些合作方式难免也会还显得比较笨拙，但至少它传达出汽车行业的一个市场信号，那就是忽视与房地产行业的合作，就意味着落伍，意味着可能被竞争对手甩掉。

　　车房互动不只是营销新花样

　　“花拳绣腿”不是真功夫，“车房互动”要的是汽车与房地产两大行业真正的相互促动与共同繁荣，它绝不只是什么“营销新花样”，而是一个正在到来的小康社会的必然趋势。从某种意义上来看，这一点甚至可以说是由我国现阶段的国情所决定的。

　　换言之，汽车与房产的营销互动是一个非常具有现阶段中国国情特色的必然现象。为什么这么说呢？首先，随着我国社会经济的快速发展，逐渐富裕起来的“小康”家庭日益增多，这些家庭不少都面临一个改善居住与出行环境的问题，也就是要“买房购车”，与发达国家所不同的是，我国的信贷消费还没有那么完善，所以对很多家庭来说，这将是两笔必须放在一起通盘考虑的两笔“巨额开支”。如果换在信贷消费普遍流行的发达国家，很多人根本不用考虑这种一次性的巨大开支，而只需要考虑“如何还贷”就行了；另外，相对于发达国家远远高出我们的人均收入而言，住房与汽车(尤其是汽车)在他们的消费支出所占的比例通常也比我们要小得多。这也正是为什么虽然“车房互动”在欧美发达国家并没有特别多的经典案例可供参考，但在我国却受到业界异乎寻常地热情关注的主要原因。

　　如果说国情给了“车房互动”滋生成长的现实土壤，那么经过了两年爆发式增长之后去年以来汽车市场陡然变冷则是“车房互动”得以顺利开展的另一个前提。从长远发展趋势来看，业界普遍认为，中国的汽车消费在相当长的一段时间内都将保持持续增长，但怎样才能把消费者的购买热情真正开掘出来，则是让汽车经销商们颇为头疼的一个难题。新车不断推，价格天天降，还是不见起色，只好在营销策略方面多动脑筋了。这也正是房地产商抓住时机“介入”汽车行业的一个大好时机。对房地产商来说，如果能抢先一步抓住“车房互动”这个商机，就会不仅仅多了一个竞争新优势，更会开辟一个业务增长点。

　　最近，不少汽车厂商和经销商纷纷向房地产商抛出寻求合作的橄榄枝，与此同时，越来越多的房地产商也看好与汽车行业的沟通与融合，正在加紧筹划共拓市场的实施方案。毋庸置疑，“车房互动”乃至“车房一体化”已经成为去年以来汽车和房地产这两大行业内新兴的流行词汇，在车房互动的大舞台上，帷幕已经拉开，好戏还在后头。

　　汽车与房产，这两个在很多人看来似乎没有多大直接联系的产业正在越来越多地牵扯在一起。去年以来，受车市转冷的大环境影响，汽车厂商、经销商四处突围寻找拓