2005中国汽车业步入调整年 _行业焦点·汽车大世界

当库存的压力开始逼近汽车厂商和经销商所能承受的极限，当数不胜数的“新车”越来越难以激起消费者的购买欲求，当“有车族”不停地感慨着“拥堵”和“停车难”，中国汽车业的全方位调整已经在所难免——2005中国汽车业步入调整年

　　2004年这一页已经翻过去了。欢喜也好，叹息也罢，历史已经不可更改。新的一年又会怎样呢？业界普遍认为，在经历了从“井喷”到“寒流”的市场洗礼之后，2005年中国汽车业将迎来一系列的调整，大到与汽车产业相关的国家宏观经济结构，小到每一个汽车企业的排产计划和营销思路，乃至每一个消费者的购车意向，都将做出顺应正在到来的中国特色汽车社会的调整。

　　汽车产销可能出现负增长

　　预测未来是件吃力不讨好的事，尤其是做出并非乐观的判断，不过，对大多数决策者来说，把形势设想得更糟一点总是没什么坏处。种种迹象表明，2005年的全国汽车产销量有可能出现负增长。

　　事实上，我们从不否认中国汽车在未来相当长一个阶段内长期向好——保持远高于全球汽车行业的增长速度，但这只是大方向。具体到2005年，做出形势不容乐观的判断是有着充分理由的。

　　首先是2004年的市场发展惯性使然。2004年中国汽车产销到底是怎样的？根据中国汽车协会信息部最新统计数据，2004年1—12月，全国汽车累计生产507.05万辆，销售507.11万辆，同比分别增长14.11%和15.50%；其中，轿车累计生产231.63万辆，销售232.65万辆，同比分别增长11.99%和15.17%。但研究一下从2003年以来的每一个季度，尤其是轿车，就会发现一个可怕的同比增长大幅递减。2004年一季度，全国轿车销量与2003年同比增长43%，到了三季度，只剩1.9%，第四季度虽然企业报到有关部门的统计数据比较好看，但业内人士很清楚，车市本身并未真正回暖，倒是在2004年底刺骨的寒风中，很多经销商无可奈何地接过从整车厂转嫁过来的库存重负。

　　如果考虑到未被消化的库存(全国范围已超过50万辆的说法在业内受到颇多认同)，2004年汽车市场的增幅恐怕已经降到一位数了。这种状态无疑将会影响到2005年的车市。

　　其次，综观改革开放20多年来中国汽车业的发展，市场的起起落落是再平常不过的事。在从1980年到2003年的24年间，中国汽车市场曾经出现过4次负增长，分别是1981年的-20%、1986年的-15.9%、1989年的-9.27%和1990年的-13.29%。此外，从1994年到1998年，中国汽车市场连续四年增长率一直维持在一位数，其中1996年增速只有1.52%。从1999年以来，汽车市场已经连续5年保持两位数以上的高速增长(2002、2003年则为增幅超过30%以上的超高速增长)，在这个过程中，社会各阶层长期累积的汽车消费潜力得到了较为充分的释放，市场进入一个回落周期也属正常。

　　再就是，在国民经济中，汽车产业是一个关联度非常高的产业，除了行业本身的上下游，它的发展必然会受到宏观经济形势、钢材、能源、交通、城市建设、环保等方面的多重制约，2002、2003年汽车市场(尤其是轿车市场)的“狂飙突进”必然造成了相关产业发展的不协调，加之还有来自政府银根缩紧、控制车贷以及加息等宏观调控举措的作用，汽车市场增速减缓实属必然。

　　此外，2004年汽车市场的降价太过频繁，在某种程度上导致了市场的恶性循环，动摇了消费者对车市的信心，这种心理“创伤”更不是可以在短期内轻易愈合的。所以，2005年一波又一波的“降价潮”依然会继续，消费者对车市信心不足的状态一时难以缓解。

　　之所以说有可能出现负增长，还是考虑到2004年第一季度毕竟还有沿袭自2003年“井喷”的43%高增长；另外，受国家强力“治超”等因素影响，2004年商用车尤其是重型载重车市场出奇的好，从而在轿车市场式微时有力地拉动了整个中国汽车市场的继续增长。可是2005年呢？至少从目前看还没有这么幸运。

　　由此可见，2005年，尽管我国整体的社会经济仍将保持较快的发展态势，但在汽车行业出现暂时的负增长也不足为奇。

　　汽车企业营销策略大调整

　　回顾2004年车市发展，不少市场研究人士都注意到一个新特点，那就是：不同汽车企业之间在营销策略上的深层次差距开始逐渐显现。

　　这一年，汽车营销的学问开始被人们真正认识和重视。别克品牌的成功塑造成为一个行业内推崇的蓝本，业界开始研究上海通用的本土化品牌传播谋略，开始探寻“君威、凯越、荣御”这些名字背后潜藏的能量；同样，丰田的老谋深算也让竞争对手们不敢小觑，其个别产品的更名更是备受关注，由一则失误的广告引发“霸道”改为“普拉多”似乎容易理解，“凌志”改为“雷克萨斯”则寓意颇深。

　　在市场推广方面，广告创意和设计的技巧越来越受重视，那种产品说明书式的广告软文早已被汽车企业竞相抛弃，而明眼人则可以在许多媒体貌似公正的市场分析和行业评述的文章中发现不少厂商及其公关公司背后操纵的影子。

　　同样是降价促销，有的效果很好，比如上海通用和北京现代，有的则事倍功半，像南京菲亚特和东风雪铁龙。同样是推新车，有的依旧能续写销售奇迹，有的则白白浪费了宝贵的“武器”。个中奥秘，一言难尽。那个“是个人就能卖汽车”的年代远去了，营销策略成了企业最重要的竞争力之一。

　　有人说，2004年也是汽车营销职业经理人的“下课高峰年”。随着车市整体增势趋缓，不同团队之间的销售业绩差距不断拉大。于是，业绩好的职业经理人纷纷被竞争对手们争抢，业绩不好的营销老总则接二连三“下课”。大浪淘沙，孙勇离开了南京菲亚特，金弋波也从奇瑞销售老总位置上退至副总，昌河与哈飞这对同门兄弟，则因业绩滑坡不得不考虑管理层的大调整。

　　随着汽车市场的不断细分和向买方市场的不断转变，一些企业不得不调整自己的产品结构，甚至对原来做出的产品研发计划做出重大调整，以顺应形势的转变。

　　显然，那些在2004年出现明显决策失误的厂商必定会在2005年积极调整营销策略，6亿元的巨额亏损让神龙汽车开始大幅裁员，同时提出了要在2005年节约成本20亿的目标。个别市场做得不错的企业也积极调整管理层，像奥迪本月初的换将(5年来的销售负责人付强被新人所取代)，面对国产高档车市场即将白热化的竞争，一汽为奥迪销售团队输入新鲜血液强化竞争优势的用意明显。此外，一些崭新的营销理念开始受到更多关注，诸如车房互动这样的汽车营销新举措在业界被竞相效仿。

　　而对某些弱势企业来说，更大的挑战还在于是接着干还是给自己找一个新东家。无疑，2005年中国汽车业的“洗牌”将从经销商上溯到整车厂商。所以，对某些经营不善的企业来说，2005年初将要制定的一个更大的营销策略则是如何在新的一年中顺利地把自己推销出去。

　　消费者买车不再随波逐流

　　有一点可以断言，2005年，消费者的购车行为将越来越理智，普通百姓在购车时被汽车厂商和经销商牵着鼻子走的可能性将越来越小。

　　根据相关人士的调查研究，与2003年相比，由于新车品种更多，车型更全，购买不再受“提车难”(2003年不少新车都曾有排长队订购的尴尬局面)限制，2004年消费者在买车时明显更倾向于根据自己的喜好挑选中意的品牌和款式，并更加注重汽车的品牌含金量和售后服务的好坏。

　　接下来几个值得汽车厂商研究的问题是，中国汽车市场的容量到底有多大？究竟是哪些人在买车？他们分别需要什么样的汽车(要具备怎样的功能和外形)？他们能承担的车价又是怎样的？与2004年相比，2005年这些问题的答案相信是有区别的。

　　首先，中国汽车市场容量的增长肯定是有限度的。据了解，拥有2300万人口的我国台湾岛每年的汽车销量从未超过50万辆，以我们目前的经济发展水平，超过500万辆的产销量已经是一个相当大的基数。所以，有业界专家指出，在接下来的几年内，中国汽车产销继续保持两位数增长的可能性微乎其微。

　　那么，到底是哪些人在买车呢？目前较为普遍的看法是：从地域上看，目前汽车的消费群体还主要分布在经济较为发达的大中城市和东部沿海地区。从收入来看，应该是家庭年收入超过6万元的中高收入家庭。有一种苗头值得汽车厂商们注意，有别于2002、2003年车市增长以诸如北京、深圳、成都之类的大城市为核心，新一轮汽车市场的增长点正在从大都市向东部较为发达的中小城市转移。

　　有关专家告诫汽车厂商，在接下来的5-10年中，随着我国城市居民整体生活水平的不断提高，同时随着我国汽车制造成本的不断降低和车市竞争的日趋激烈，原来主要存在于较高收入阶层的购车一族将迅速向家庭年收入超过3万元的普通工薪阶层扩张。尽管2005年汽车消费群体未必能一下子变得这么快，但早一点未雨绸缪，就意味着在未来竞争中占据市场先机。

　　2005年消费者能承担的车价又会有怎样的变化呢？由于种种原因，消费者对当前车价普遍有较高的降价预期。加之随着消费者向中等收入普通工薪阶层扩张，车价仍将继续下降，5万元左右(含5万元以下)的经济型轿车将继续领跑市场。

　　随着车市竞争的加剧，2005年汽车厂商将更加关注到底什么样的车才是最符合大多数消费者的“国情车”。业界普遍认为，对大多数家庭来说，当前买车基本上仍然以“第一辆车”为主，能够较好地满足节能(油耗低)、环保、安全而又具有较好的乘坐舒适性的“微型轿车”仍将在一段时间内成为“国情车”的首选。在此基础上，外观时尚而又性能优越则是一款车吸引更多眼球的重要砝码。

　　总之，未来市场将越来越细分，汽车厂商的产品结构调整将不断进行。谁能让自己的新车能更好地切合消费者的需求，谁就有望在未来的车市竞争中获胜。

　　当库存的压力开始逼近汽车厂商和经销商所能承受的极限，当数不胜数的“新车”越来越难以激起消费者的购买欲求，当“有车族”不停地感慨着“拥堵”和“停车难