豪华品牌在华价格战宝马打压对手赢得主动

　　“我们会采取一系列的行动来扩大市场占有率，提高品牌的影响。”宝马集团大中华区总裁史登科说道。1月12日，宝马启动了它2005年的中国市场攻略。

　　作为2005年攻略的核心内容之一，宝马宣布全面下调国产3系和5系产品的价格，降价幅度为13%-14%，宝马530i的降幅甚至高达10万元。这一举动被史登科称为，“在宝马的历史上是破天荒的”。

　　2004年，宝马在全球市场共交付汽车120.8724万辆(包括BMW、MINI、Rolls-Royce三大品牌)，其中宝马品牌102.3575万辆，销量取得显著增长。宝马董事长庞克在不久前底特律举办的北美车展上，信心十足地宣称：“在2004年取得创纪录的销量后，我们将一如既往地致力于继续提高销量。”庞克承诺，2008年，要将宝马的销售量增加到140万辆，其中亚洲市场约15万辆。

　　中国市场散发的强烈吸引力显然无法抗拒。据摩根士丹利的分析师预计，中国的豪华品牌消费者人群最终将达到一亿人，市场规模与日本不相上下，在这样规模的市场上，2004年宝马在日本市场的销量是5.1万多辆。

　　但就在中国市场，2004年，宝马集团才售出了15480辆汽车(不包括港澳台地区)，比2003年下降了16%，其中国产的宝马只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。

　　在雄心勃勃推出国产宝马一年多的时间里，宝马经历了众多的挑战。

　　“国产化对我们来说的确是个挑战”，史登科仍然像以前所有宝马高层被问到关于国产化率数字时一样，避开了锋芒，只是表示宝马会采取措施达到政府的要求。

　　国产化率太低，使宝马定价成为最为棘手的问题之一，国产宝马的价格制定后，市场普遍认为价格和消费者心理目标有较大差距。

　　另外，不少中国的宝马消费者更看重宝马产品以外、所谓“成功人士”的象征意义，驾驶沈阳生产的宝马和德国或泰国生产的宝马比，使他们的心理满足感大打折扣。而在刚刚过去的一年内，“西安宝马彩票案”、“黑龙江宝马撞人案”等，一系列负面事件都牵累了宝马，史登科这样说道，他认为这已经影响到了宝马在国内的销售。

　　而一切的迹象都表明，2005年将是国产豪华车市场的竞争年。除了现有的国产宝马和奥迪外，奔驰、皇冠、卡迪拉克等都将加入国产阵营。如果一味陷入价格被动的局面，将对宝马在未来市场中的地位十分不利。在这样的背景下，宝马在深思熟虑之后，推出了所谓的2005年市场攻略。

　　史登科介绍说，所有的跨国汽车公司都认识到，在那些已经成熟的市场上，市场竞争已经定位，市场份额的变化不过是百分之几，排名升降也不会有太大变化。但在中国市场就完全不一样，在经历飞速发展，成为继美、德、日之后最大的市场后，市场的变化会很大，“在一切都还没有定位之前，谁都有机会”。史登科举例说，2004年市场占有率很不错的公司，到了2005年可能就会失去很大一块市场份额，关键在于它是否有持续的竞争力，“宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。”

　　而宝马在中国的市场目标也将重新标定，“宝马品牌不只是提供给一小部分有钱人的。”史登科表示，宝马的客户群是未来中国的精英人士，范围很宽，“今年公司的目标就是赢得更大的客户群体。”除了品牌、技术外，价格也是扩大市场一个重要的因素。史登科认为，这次价格下调后，国产宝马在价格上将会有较强的竞争力，对竞争对手进行压迫，“目前在国内，奥迪是我们最有力的竞争对手”，史登科的表述是宝马高层第一次承认奥迪是其竞争对手。

　　此次大幅降价后，国产宝马的价格覆盖区间调整为34.8万元至59.8万元，显然是针对奥迪而来。本来，由于奥迪降价，日渐艰难的华晨宝马就在酝酿降价之事，1月初奥迪宣布降价，正中宝马下怀。虽然奥迪在中国市场取得了很大的成功，但从品牌的认知和接受程度而言，宝马仍有很强优势。所以这一回合显然是宝马胜出。当然，宝马还可以避免后来的奔驰、皇冠、新奥迪A6采取低价冲击的可能。

　　宝马降价的效果很快就得到了体现。

　　北京宝马特约经销商盈之宝销售公司董事长李盈对媒体透露，1月13日一天，公司就以现金的方式卖出10多辆宝马，而在以往，一天大约也就能卖1辆。据一位准备购买宝马5系车的消费者介绍，前两天到几家经常去的宝马经销商处咨询时，发现降价前还满厅的样车都不见了，买车要预定。

　　据前一段时间的统计数据，华晨宝马沈阳工厂和宝马经销商手中都积压了几千辆库存。可以想象，华晨宝马和它的经销商现在都在像过年一样向外运着库存车，要知道，这样的市道下，对手会很快出招，好日子不会太久。

　　然而，降价永远是双刃剑，它的负面效果也开始显现。降价必定会对已有消费者造成损害，而且宝马一直强调不会降价，这回自毁前言，也对宝马品牌形象不利。虽然史登科表示：“在一段时间内，我们会维持一个固定的价格。”但降价是否会导致消费者进一步的观望也很难说。一位宝马车主对记者说道：“才买了三个月就降了这么多，大家挣钱都不容易，太伤我心了。”而由于销售体系的不健全，要长期保持一个统一的价格也非易事。“做到这点不容易，但我们有信心做到”，史登科也深知这一点。

　　“我们会采取一系列的行动来扩大市场占有率，提高品牌的影响。”宝马集团大中华区总裁史登科说道。1月12日，宝马启动了它2005年的中国市场攻略。　　作为20