能否走过车市寒冬 4S店亡羊补牢为时未晚？

　　2004年车市里的“寒气”逼迫着4S店以平均15天关门一家的速度让众多4S店犹如惊弓之鸟，说不定下一个就会轮到自己。经销商们开始埋怨厂家盲目投产，库存增加导致车价猛降；埋怨消费者听信“谣言”持币待购在车市外徘徊；埋怨媒体成天报道车市要“崩盘”的消息搞得人心惶惶。

　　经销商们怨气冲天，可是为何不从自身找找原因呢？巨资投建的超豪华4S店是否名副其实？ 4个S到底有没有做到位呢？有些经销商们已经开始自省，但是长期忘却服务，被称为汽车市场最佳业态的4S店能否挺得过今冬的寒潮，看到来年的春暖花开，要看他们是否能认同4S店不是一种投机，而是一种管理，一种服务。

　　败絮其中的整车销售(Sale)

　　传统汽车经销商的主要工作就是卖车，车都没有卖出去，说明没有做好本分。4S店也不例外，整车销售依然是收入的主要来源。整车销售的高利润使得4S店将精力大量投入到卖车上，在展厅里摆几辆车、安几盏射灯、安排几个白领打扮的销售员，就是高档次吗？实质上依然和汽车市场里摆摊没有太大的区别，换汤不换药的做法只能自欺自人。

　　汽车经销商们可能觉得很委屈，投建4S店目的就是为了改变旧的汽车销售模式，给用户提供一个完美、舒适的购车环境。确实这一点可以从经销商不惜血本拿出上千万投建4S店看出，但是华丽的“外表”依然遮不住4S店营销手段简陋和销售管理混乱的问题。

　　营销手段简陋体现于卖车的方式，目前 4S店还停留在单一的坐销模式，通过报纸广告吸引消费者来看车，从中寻找客户，这和汽车市场里销售模式相同。对于直投试驾活动，购车优惠安装内饰，有奖调研以及一些公司品牌的出版物等等基本都是流于形式。

　　记者参加过几次汽车品牌组织的试驾促销，基本的模式是开车在固定的场地上转几圈，接下来如果你没有兑现购买行动，就难逃脱销售人员的白眼。而一些所谓的车主俱乐部活动，经销商犹如完成任务一般，全体合影、交换名片已成了经销商提供的全部服务内容。

　　而销售管理混乱的问题主要是来自于企业内部，奥迪4S店的销售经理表示，习惯了摆卖汽车的经销商对管理是一窍不通，谁的销售业绩多，谁就是销售经理。以业绩来决定领导和管理能力本身就是很幼稚，说明了经销商管理的随意性。由于职能分工混乱，遇事就踢皮球，看起来是消费者吃了亏，实际上。如此的销售服务最终会遭到消费者的抛弃，经销商的做法如同搬着石头砸自己的脚。

　　垄断暴利的零配件(Sparepart)

　　经营汽车美容的杨先生称得上业内人士，去年买了一台奥迪A6,今年夏天在奥迪4S店换了一根空调的水管，却花去了1980元。这让杨先生很恼火：“一根水管的成本价最贵的也只有几十元，可是维修单上显示的价格是800元。绝对是10倍以上的暴利！”

　　在普通修理厂换空调水管的价格不会超过200元，可是奥迪4S店的一根水管要价到了800元。奥迪4S店的解释是他们使用的是原厂家配件，所以价格要高于一些普通修理店，在4S店修理的质量有保证。但高于原价格十倍的产品让消费者难以接受，再好的服务也难使消费者被宰的“伤口”愈合。

　　可记者了解到，2004年汽车零配件市场价格一直处于下降的趋势，4S店对于高价零配件的说词站不住脚。今年一汽轿车马自达6先后两次对100多种相关配件进行调价。调价范围包括保养件、维修常用件和事故车用件两大部分，最高降价幅度达到40%。就在12月初，华泰汽车重新调整了特拉卡的配件价格，整体下浮10%。

　　国家监管不力也让4S店钻了空子，据了解北京市物价局只制定了汽车维修工时费的指导价，未对汽车零配件的价格作出任何规定。如此大的空子，利欲熏心的经销商能不往里钻吗？提供的服务越好，工时费自然就高，还可以勉强解释得过去。可是由厂家生产的零配件被经销拿来暴利加价，纯粹是以垄断来辖制消费者。

　　目前中国绝大多数汽车生产厂家的零配件只提供给4S店，也就是说如果想要买到原产汽车配件4S店是唯一的选择。借着厂家给予的优势和方便，一些短视的4S店为了更快的获利，在零配件价格上大做文章。现在短期的暴利已经要走到了尽头，很多车主宁愿换杂牌的配件，也不愿到4S店“享受”原装的品牌服务。

　　挑战耐力的售后服务(Service)

　　广州本田方庄店的负责人告诉记者，原本要交纳2到3万元“提车款”的广州本田系列已经敞开供应。虽然没有大幅的降价，但是也受到了市场不景气的冲击。销量虽比2003年同期增长20%左右，但是和去年60%以上的增长率相比低了很多。开业5年来，方庄店一直认真执行着4S店售后服务的标准，特别在维修服务走的比较早，汽车维修的业务一直很稳定，每月都保持着持续的增长。正是由于维修服务，使得方庄店能在变化莫测的市场中站住脚。

　　售后服务好像一夜之间变成了4S店收入的支柱，此时只顾卖车的经销商猛然惊醒，还有可以赚钱的汽车维修和售后服务。长期忽略维修的经销商此时发现4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上。可是4S店的品牌维修价格高于零散的维修点，很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。高额的修理费用和低档次的服务，使得很多消费者已经开始抛弃4S店。经销商也很无奈，后悔早知今日何必当初，已经没有后悔药吃的经销商只能咬牙亏本支撑着售后服务。

　　和卖车相比，售后服务的周期长，具体事务复杂，还要面对不同要求不同层次的客户，对于要拿售后服务作为“救命稻草”的经销商来讲，是一个考验耐力的磨难。而忙于完成销售任务的经销商，已是筋疲力尽，有些无能为力。

　　以4S店的24小时本市救援服务为例，所有在4S店购车的用户签订的售后服务合同里都有救援服务的项目。经销商必须安排人员24小时值班待命，一旦客户有救援需求，随叫随到。记者在凌晨拨打10家4S店的救援电话，其中8家无人接听，1家占线，只有1家有人接听，但表示并不提供夜间服务。

　　一位负责救援的工作人员说：“4S店救援的成本太大，有时候好几天都没有一单救援。对于经销商来讲意味着要养一批‘闲人‘，还不如省下这笔费用，很多经销商已经撤除了救援服务。”

　　形同虚设的信息反馈(Survey)

　　信息反馈其实是4S中最为关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者，市场(消费者)的需求能直接决定生产厂家的生产计划。在国外信息反馈让生产厂家掌握了市场的第一手资料，是造车颜色、款式、性能的指导和依据。

　　由于信息反馈创造效益的不明显性，信息反馈被扔在4S店遗忘的角落。东方基业国际汽车城总经理楚长乐说：“据估计有99%的4S店的信息反馈形同虚设，有的4S店根本就没有信息反馈还号称4S，确实荒唐。目前中国汽车行业的造车依然是很盲目的，生产厂家对市场的调查也是粗放式的，而对真正能带给他们指导的信息反馈渠道好像视而不见。”

　　所有的4S 店都应设有信息员，其工作主要是售后跟踪服务。记者了解到，很多店的4S信息员都是由行政或是后勤人员兼顾的，负责让新客户填写个人资料几乎是全部的工作。面对复杂的信息，如果没有专业人员的整理和分析，是难以发挥其功能的。

　　丰田4S 店的朱先生说：“不是我们不愿做信息反馈，只是我们收集的资料只限于买车人的年龄、性别、电话等一些不完整的材料。我们不是专业人士，面对大量的资料不知该如何处理分析。我认为这些工作还是由厂家来策划，4S店做执行，收集的数据交给厂家，经过分析后反馈给经销商，做一些市场指导。”

　　业内专家认为，4S 店信息反馈问题主要成因是厂家重视程度低，中国车市一直以来持续繁荣，没有卖不出去的车。而经销商的认知程度低，难有几家4S 店认识到信息反馈的重要性，对于看不到利润的信息反馈被抛一边。对于信息反馈的忽视是2004年汽车产能过剩，库存暴增的“祸首”。但到目前为止，厂家和经销商依然未引起重视。

　　4S 店求生自救法

　　有专家认为，现在4S 店“亡羊补牢”还来得及，全国上下共有5000家左右各种品牌的4S店，由于前期的只重销售的畸形发展。能最终活下去的两种经销商，也是其它4S店值得借鉴的，一种是老牌经销商，多年的积累，主要是服务质量的优质，比如广州本田的快速服务，同为广州本田的4S店，方庄店的修理业务如日中天，而在高井店却是冷冷清清，其原因就在于服务时对客户的重视程度。客户是最敏感的群体，有时候不经意的过失就会导致客户的流失。依靠客户求生存的4S店到此时重视客户还没能落实到行动上的经销商，很快会变成车市里的寒号鸟。另一种是主流品牌的经销商，比如上汽大众、丰田等，利润大大降低，依靠着品牌知名度和高保有量仍可维持生存。而一些小品牌的4S店原本就属于过量建设，一个年厂量5万辆的品牌，要投建100家4S店，是很滑稽的事情。

　　为了能够存活，一些汽车厂家和经销商开始根据自身的特点，想出了一些自救的方法希望能帮助4S 店“御寒”。

　　二手车自救法：上海通用在10月开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。

　　可是旧车经纪公司认为，4S店进入二手车市场，仍存在许多问题。第一，经销商二手车置换、销售经验不足，很容易导致二手车难以脱手的困境；第二，过户问题，4S店销售的二手车必须通过旧车机动交易市场过户，自己不能开具二手车交易发票，对于二手车的服务前景不容乐观。

　　“并网”自救法：国产车、进口车的“并网”一直是敏感话题，虽然国家有关的政策还没正式定案，但目前多家跨国汽车巨头倾向于“并网”销售。目前奥迪A8已经进入国产奥迪销售网络。根据奥迪制定的政策，A8确实被允许在国产奥迪的经销商网络中销售。继A8之后，TT等奥迪全系进口车明年1月1日开始也将并入一汽大众奥迪网络。“并网”销售不可避免的加大了汽车经销商售后服务和维修的压力，至于“并网”销售到底是加负还是减负还需时日等待实践的结果。

　　分销自救法：这是一种救急的方法，很多4S店为了完成年销售任务，在汽车市场里租场地低价卖车。目前看来效果不错，很多4S店在 “外围”的帮助下完成了销售任务，保住了代理资格。

　　世界各地4S店模式纵览

　　★ 美国：实用主义代替4S店

　　美国汽车的年销售量近几年一直保持在1500万辆，一直处于世界领先地位。美国汽车销售的主流模式是汽车专卖店，厂家不直接参与汽车销售。全美共有2.2万家汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。

　　例如，美国通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。

　　美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年人均售车达18辆。美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%，平均两小时可办完全部手续。

　　　 ★ 英国：5S店的难以为生

　　英国人的保守也灌注到了他们的汽车销售里，无论是新车还是二手车行，销售模式只有两种：一种只卖二手车，另一种既卖新车也卖二手车。因此，在英国新车的交易量只占汽车销售总量的30%，而二手车的销售则达到70%。车行一般不限定品牌，这样可以极大地方便消费者卖车和新旧汽车置换，只有宝马、奔驰、保时捷等极少顶尖汽车品牌的销售商才会在展厅内只展示该品牌汽车，因客户置换而留在店里的二手车，一般都转给各品牌间杂销售的车行。

　　由于区域分销贸易企业相对稳定，很多汽车经销商采取了5S(整车销售、旧车回收与销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)的终端销售模式，由于终端成本压力大，过多的服务功能反成累赘。目前英国许多5S店的经销商的利润出现了急速下滑，专卖店也显得有些萧条。

　　　 ★ 日本：汽车商介入售后服务

　　日本拥有丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商。日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

　　在日本的售后服务市场，大型汽车生产商充当了主力阵容，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。

　　　 ★ 德国：开放式销售模式的4S店

　　德国目前有人口8100万，轿车拥有量为4200万辆。宝马、大众、奔驰等都是德国的最荣耀的汽车品牌，占据了德国本土用车90%的市场份额。品牌的集中催生了4S店的发展与壮大，同时也是4S店的发源地。

　　德国的4S店以简单、方便的风格极讨严谨、固执的德国人的喜欢，一家的4S店都是新车和二手车同场销售，4S店规模从几千平米到上万平米。除此以外，各大品牌设有不从事销售的汽车售后服务的特约维修店。4S店和特约维修店都只能为一个品牌服务，使用的维修零件均为原厂件，服务形式的垄断性，致使每一家的客户非常稳定。

　　法国、意大利等欧盟国家实行的德国的销售模式，经过多年的尝试，传统的模式致使销售网点过于密集，利润率低，很多经销商破产。因此，欧盟决定以“开放式汽车销售”重新设计适合新环境的销售方式，将销售和维修完全分开，允许多品牌经营，减少中间环节。

　　2004年车市里的“寒气”逼迫着4S店以平均15天关门一家的速度让众多4S店犹如惊弓之鸟，说不定下一个就会轮到自己。经销商们开始埋怨厂家盲目投产，库存增加导