宝马促销成导火索高档车价格战全面开打

　　2004年，在宝马实现本土化生产的第一个整年，国产宝马仅销售8661辆，宝马在中国市场销售量也下跌了16％；同样，2004年国产奥迪的销量增速也大幅下跌。

　　业界认为，受关税下调影响，整个国产高档车市场的销售均处于下跌状态；而降价则是高档车走出低迷的有效方式，“今年国产高档车将是跌幅最大的一块”，申银万国证券分析师王智慧昨日对记者表示。

　　宝马、奥迪销售受挫

　　数据显示，2002年与2003年，宝马在中国分别卖出汽车6700辆与18445辆，增长率分别达61％与175％。而这样的增长在宝马本土化生产后却戛然而止。

　　昨日，宝马中国方面称，2004年，宝马在中国大陆市场共售出BMW品牌15,480辆BMW汽车，比2003年下降16％；其中华晨宝马汽车有限公司生产的宝马只卖出了8661辆。而在全球市场，BMW品牌的销售则首次突破100万辆，比2003年的928,151辆增长10.3%。

　　业界认为，国产宝马销售状况未达预期是宝马在中国市场销量下跌的主要原因。

　　与宝马相似，国产高档车的领头羊奥迪今年实现销售6.2万辆，与2003年相比增长的幅度微乎其微，而2003年国产奥迪同比增长75.2%。

　　品牌形象遭挑战

　　申银万国证券分析师王智慧认为，受汽车关税下降、进口车价下调的影响，国产高档车正遭遇前所未有的冲击。根据全国乘用车信息联席会的统计，2004年，在全国轿车市场销售保持13.20%的增长幅度下，国产高级轿车的销量却下降了21.1％。而随着关税进一步下调，高档车仍是首当其冲。

　　而另一方面，宝马在本土化生产过程中，品牌形象正遭遇冲击。正如宝马中国区总裁史登科所说，“去年不幸的是，我们的产品涉及了一些意外事件，其中有一些交通事故，还有西安宝马彩票案。很不幸的是我们的产品和品牌被掺和到了这些事件中。”这些事件正影响着宝马的品牌形象，并直接影响其目标用户的购车意向。

　　另悉，国产凯迪拉克将于今年上市，明年，国产奔驰也将与中国消费者见面，而这些高档车在本土化生产中无一不面临着品牌形象贬值的困局。对此，王智慧认为，目前国产高档车销售下跌主要是因为持币待购心态严重，而随着消费者期待的车型的国产，未来这一状况将会有所改善。

　　高档车价格战今年全面开打

　　尽管降价对高档车的品牌形象塑造来说是一大挑战，但宝马、奥迪的高档车价格战仍然在国内悄然打响。

　　先是奥迪遮遮掩掩，打着促销的招牌对旗下奥迪A4、A6全面降价，幅度在2-6.5万元之间；而宝马则在国内第一次使用了“价格调整”

　　的说法，一降10万，降价幅度在13％-14％之间，这在国产高档车领域还是第一次。

　　记者昨日从经销商处了解到，在宣布降价后，宝马经销商处出现了宾客盈门的盛况，不少消费者紧捂的口袋开始打开，部分本来准备购买其他品牌高档车的消费者也开始犹豫并改变选择。

　　此刻，奥迪却宣布促销结束，奥迪产品价格全面上调，这让消费者始料未及。对此，业内认为，在最大的竞争对手威胁时，奥迪肯定会为其回涨的“错误”决定后悔。接下去要做的事，就是密切关注宝马降价对奥迪的销售造成多大的影响，一旦影响较大，奥迪可能会反戈一击，因为与宝马相比，奥迪已经高达60%左右的国产化率使其具备更大的降价潜力。

　　而宝马和奥迪如果全部降价，其他一直把宝马和奥迪视为竞争对手的国产高档车也会马上跟进，国产高档车的价格体系有望在近期被推倒重建。

　　王智慧也认为，2005年，在所有车型中，国产高档车的价格跌幅将是最大的。