国产汽车纷争跨出国门品牌塑造的另一种方式

　　中国的汽车工业要想发展起来，就要走出口的路子，因为没有一个巨头不打海外市场的主意。本土市场容量总有饱和的时候，规模效应要靠全球购买力来支撑。

　　汽车出口

　　品牌塑造的另一种方式

　　“Geely—China”，这是吉利汽车在埃及使用的广告语。2004年，吉利汽车出口5000辆，吉利集团董事长李书福自信地提出“将来三分之二的吉利汽车将出口海外”的目标。在他眼里，海外市场无疑是中国汽车企业最有利的市场，比消费潜力巨大的国内市场还要诱人。

　　民族品牌另一个出口大户奇瑞汽车，2004年卖了不到9万辆车，出口量达到8000辆，今年竟然定了个5万辆的出口计划，把一半希望寄托在了海外市场。奇瑞总经理尹同耀称：“要把眼光放到全球，中国只占全球汽车市场的7.5%，其余92.5%的市场都是对我们开放的。”虽然其“两年后要在美国销售25万辆”的战略目标遭到普遍质疑，但在尹同耀的战略蓝图上，打入美国市场已是几年来的既定战略。

　　北京森普咨询首席咨询师王辉宇认为，中国汽车走出国门是一件好事，像奇瑞、吉利这样的自主品牌，走低端市场比较好。打入美国市场，作秀的嫌疑比较大，很可能是品牌营销的一个设计思路。“一个品牌要想在国内成名，一定要做国际背景的包装。如果包装成功，对品牌的提升有好处。在这一点上，汽车业与IT业、家电业的运作方式是相似的。”

　　王辉宇举例，正如联想收购IBM全球PC业务一样，其初衷并不是在国际上打造影响力，而是利用这种收购行为，在国内市场塑造国际品牌的形象。奇瑞出口美国，对国内消费者的心理影响不可谓不大，能够间接促进其在国内的销售。

　　但是王辉宇并不排除第二种可能，那就是利用全球采购，使用最好的零部件组装产品，再靠贴牌打市场。如果牌子在国际上红了，也有利于开拓国内市场。按照奇瑞在美国的合作方视野汽车公司的说法，奇瑞的价格将比美国市场上同类车型低30%。所以“2007年向美国出口25万辆，贴钱做不是不可能”。

　　走向世界

　　可以预见的未来

　　王辉宇认为，中国汽车业目前是一种典型的二元发展模式。一方面是做巴西、加拿大这样的世界加工厂，这不仅需要企业运作，还需要政府扶持。虽然这个路子走得比较熟了，但是要实现出口就困难了。“合资品牌在出口产品上也有一定份额，但积极性不大，这是因为合资品牌受控于外方，外方投资者有全球规划，不会让中国产品冲击它的海外市场，所以合资企业的出口量非常少。

　　另一方面就是搞自主品牌。在产品生产上，国内的自主品牌有两条路可以走，一是汽车企业自己生产零部件，二是实行零部件的全球采购。前者要付出管理成本，后者则要付出采购成本。王辉宇表示，对于自主品牌来讲，比较现实的路子是自主研发、全球采购，目前绝大多数国际厂商也采用这种方式，因为采购成本要比管理成本低很多。另外，与合资品牌相比，自主品牌有自主的营销权和出口权，因此在抓国内市场的同时，能更轻松地将触角延伸到海外市场。

　　王辉宇认为，中国汽车的出口利润应该比国内高。自主品牌在国内受打压，中国消费者对国产品牌也不自信，因此只有采取低价策略，才能赢得一部分市场份额。但出口却不一定要以价格取胜，不少发展中国家对中国汽车品牌一点都不了解，却对中国的产品相当有好感。“比如说温州生产的服装、一些制作精良的礼品，在国外都很有口碑。这几年，国外消费者对‘中国制造’的信任度在上升”。

　　行业人士认为，与国际大环境相比，中国的情况比较特殊，自己有一个很大的市场，但消费水平与市场容量相比，落差太大。而其他“第三世界”国家的市场并未得到充分开发，跨国巨头暂时还不会完全渗透，这就给了国内自主品牌一个机遇。对急于实现出口的民族品牌来讲，一些非核心技术的东西，可以实行全球采购。“即便发动机生产不出来也没关系，使用其他品牌的发动机装配自己的车，这在日韩等国家也是有先例的”。

　　王辉宇认为，对于民族品牌来讲，由于CKD建厂成本太大，所以目前只是单纯出口比较好，等到贸易额达到一定程度了，再建CKD厂，这应该是第二步工作了。以本田为例，其在全球的表现比不上丰田，惟独在中国的表现最好，这是因为早期进口的本田车在中国有很好的口碑。本田通过对外贸易的方式，在中国站住了脚。后来在中国建厂，投入的产品和资金很到位，新产品上市在中国又比较同步，进一步得到了国人的认可。“我们自己的品牌完全可以借助这样的方式，在国际上站住脚”。

　　链接

　　一汽自主品牌汽车出口逾万辆

　　2004年一汽自主品牌出口产品涵盖了中、重、轿、客、微5大系列，总计10336辆，同比增长251%，位居行业之首。

　　近年来，一汽相继在非洲、西亚、中亚、东南亚等国家和地区建立了稳定的出口基地。一汽佳宝在2003年实现批量出口后，2004年海外销售遍及了20多个国家和地区，数量达到了6000多辆。与此同时，一汽夏利轿车实现了首次对国外民间市场的批量出口。(尹永生邢丽娟车强)

　　东风皮卡首次实现海外销售

　　数据显示，在中东，中国皮卡保有量达到1万辆。国内皮卡在与国外品牌的较量中，毫不示弱，甚至平分秋色。近日，20辆东风皮卡漂洋过海，出口加纳、阿尔及利亚等国。

　　“东风汽车”已着手研制针对国际市场的皮卡，并进行差异化的改进，比如使这类产品能够提供四驱，设置右置方向盘等。傅祥友