宝马对战奥迪国内高档车市打响价格拉锯战

　　1月12日，国产宝马的“洗牌式”降价如海啸般席卷高档车市场，这是去年与奥迪展开价格竞争后，宝马对自身价格策略的又一次反省。去年的那场战役，奥迪的无悬念性胜出，一直让宝马耿耿于怀，因为这个看似弱小的对手，仅仅与其玩了一场毫无创意的价格游戏，就让宝马的成绩单上多了几个红叉。

　　这次宝马变被动为主动，狠狠地“一掷十万金”，令奥迪猝不及防。因为就在宝马的降价举措开始之前，奥迪全线涨价两万元。照奥迪厂商的说法，“先试后买”促销活动3个月的优惠期已经结束，是该恢复正常价格的时候了。去年第四季度，奥迪的销量占到了全年销售的41%以上，降价的功效可谓异常显著，只是奥迪终究没有坚持下去。

　　与此同时，许多进口高档车的价格水涨船高。刚刚推出S40的沃尔沃更是在宝马降价后发表“不跟进”声明，其他高档车品牌也在谨慎观望。现在看来，似乎只有国产宝马逆市而行。

　　2004年，国产轿车的价格战主要集中在中级车市场，而一个被消费者看惯了的现象是，有一个厂家降价，没几日就有不少“不想跟进”的厂家跟着降了，厂家的“不守信用”已让人司空见惯。现在战火烧到了高档车市场，又有谁会相信厂家能将价格阵线捍卫到底呢？

　　宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士称：在国际市场上，宝马的“主要竞争对手是奔驰”，只有在中国市场上，“竞争对手还有奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克”。而且宝马在国际市场上，“其价格总是要比奥迪高一个级别”，但到了中国，却不得不顾忌“先到者”的威慑力。而宝马如此认真地打价格战，恐怕也只有在中国市场能够见到。

　　目前奥迪的价格区间为31.85万元～55万元，宝马降价后的价格只比奥迪高出3万元～5万元，而现在奥迪A4的最高价格甚至超过了宝马325i。这种价格差距，完全是宝马后发制人的结果。记得宝马刚国产时，10万元相当于进口宝马5系和国产宝马5系的差价，而今，这个差价通过降价得以实现，势必会对消费者构成足够的吸引力。

　　这也许是奥迪始料未及的，它会不会追寻宝马足迹，跟进降价呢？对于奥迪来说，保持高姿态有可能被动挨打；刚刚宣布涨价，马上降价又不利于维护品牌形象。这使奥迪有些“骑虎难下”。有人分析，宝马此次降价，除力图依靠价格优势对奥迪施加压力之外，更是为了牵制奥迪新A6，打乱奥迪的定价计划。

　　奥迪要维持自己在高端汽车市场的第一角色，除了拼价格之外，完善的销售和服务网络是其最大优势。因此宝马在降价的同时，也不忘公布自己年底达到60家销售和服务网点的计划。奥迪的网络优势一旦被竞争对手赶超，就只有依靠价格来取胜。相对而言，目前奥迪的成本优势还是非常突出的。

　　实际上，一汽旗下的另一款车捷达早已成为先降后涨的典范，以前还有富康车和它拼价格，现在捷达的口碑上来了，逢节涨价已成惯性。只是奥迪与捷达相比，面对的消费群体不同，价格的可调整空间也不同，显然不能采取同样的价格策略。捷达“习惯性涨价”，普通消费者买账，消费者图的就是它皮实耐用。但对奥迪而言，从去年以来投产的高档车型，几乎都将它视为对手。何况中国高档车的市场容量也不过10多万辆而已，特别是在奔驰、凯迪拉克、皇冠等车纷纷国产之时，消费者面临更多的选择。在高档车扎堆的现实下，奥迪的日子将会越来越不好过。

　　对奥迪来说，只要熬过几个月，待新款奥迪A6上市之后，老A6就有充足的理由降价，只是要弥补这几个月的损失，还要看新A6的市场表现。偏巧北京奔驰和一汽丰田皇冠也选在这个时候上市，宝马的价格调整，必将作为奔驰、皇冠等新车价格的参照系。再加上已经排产的新宝马3系，奥迪新A6想维持现有的价格体系，恐怕还是颇有难度的。

　　　　1月12日，国产宝马的“洗牌式”降价如海啸般席卷高档车市场，这是去年与奥迪展开价格竞争后，宝马对自身价格策略的又一次反省。去年的那场战役，奥迪的