中国汽车市场不相信傲慢--高档车降价的背后

　　仅仅见过两面，但宝马大中华区新任总裁史登科就给媒体留下极深刻的印象。他不像少数在华的德国人那样，在脸上写满骄傲；他讲一口流利的汉语，穿着随便，颇像一位大学老师。

　　上任不过月余，外表温和的史登科展示出铁腕手段——上周，他一手策划并导演了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案。

　　降价并不难，难的是能认识到为什么要降价。

　　虽然2004年是宝马在全球最成功的一年，BMW品牌在全球销售首次突破100万，增幅10.3%，但在中国，它却步履蹒跚，面临许多困扰。

　　2004年汽车业增长放缓使得大部分汽车企业都业绩下降，对华晨宝马这样新的合资公司来说，压力尤为明显。去年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车(其中包括华晨宝马生产的8661辆3系和5系轿车)，比2003年下降了16%(2003年全年共售出BMW汽车18445辆)。

　　8661,距理想中的2004年计划销量1.8万部(华晨对外发布)相距甚远。从理论上讲，中国汽车市场上高档车需求应该在20万至35万部左右，宝马占据其中10%的份额应属正常，但宝马决策层还是把中国市场简单化了：将国产宝马的价格制定得接近进口车。这一价格策略曾使市场深深失望，而宝马这一策略，也使得宝马在市场上寻找不到自己的目标客户群。

　　谁是宝马的目标客户群？

　　宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：开好车的就是好人吗？

　　这个失败的市场行为，其实是宝马以及所有中国高档车普遍的困惑：车越好，车主素质越差。无论是宝马还是奔驰，抑或VOLVO，开3系、5系的，C级、E级、S40的，都要比开7系、S级、S90的人素质要高。原因大概有两个，一是开顶级车的，通常是司机保镖类；另一个，开低级别车的这些人，是近些年新富起来的受过良好教育的年轻新锐，素质自然高于上一代的“暴发户”。

　　以宝马3系原来的尺寸，配上其40万-50万间的价格，以5系60万-79万的价位，吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。

　　无论是奔驰、宝马，还是VOL-VO，甚至连凯迪拉克，都看不起奥迪，不愿把奥迪当竞争对手。但事实上，所有的高档品牌都超乎寻常，受奥迪影响，宝马当初在中国的定价，大概就受此影响，认为自己品牌比奥迪高，价格自然不能低于奥迪。(特别是3系，严重受奥迪A4定价影响)

　　奥迪在中国的成功，既不可能模仿，也不可能重复。只有放下架子，品牌高于奥迪，价格低于奥迪，才能成功。

　　宝马价格调整后，BMW3系价格34.8万-40.8万，奥迪A431.36万-40.38万；BMW5系49.8万-59.8万，奥迪A628.57万-46.61万。看看这个价格区间对比，你就可以明白为什么宝马这几天卖疯了。它把奥迪品牌中的私车客户抢了一部分过来，它吸引了那些年轻新锐。

　　价格的调整，使得宝马不再是富人的“奢侈品”，它扩大了客户群体，找到了该属于自己的目标客户。

　　PAG亚太区总裁柯力世说，中国市场是非常重要的，但在中国成功，却不那么容易。

　　在史登科答记者问的众多言辞中，有一句话令我印象深刻，我认为这是史登科，也是宝马对中国市场的认识的转变——“高傲的品牌是不会有市场回应的”。

　　降价、撞人等一系列的负面新闻似乎损伤了宝马的品牌，短期看确实如此。但如果更长远地看，这些挫折使得宝马更务实、更稳键、更健康，又何尝不是好事？

　　没有人能否认中国是个潜力无限的汽车市场，宝马走过的弯路，也许是先行者必付的代价。

　　仅仅见过两面，但宝马大中华区新任总裁史登科就给媒体留下极深刻的印象。他不像少数在华的德国人那样，在脸上写满骄傲；他讲一口流利的汉语，穿着随便，颇像