汽车价格战混乱不堪高利润让厂家仍有钱赚

　　中国车市的价格战打到这个份儿上，在世界汽车史上恐怕前所未有。不久前，一个关于“2005年家用轿车价格崩盘预言”的神秘邮件，更是把车市闹了个昏天黑地，以致不少人(据新浪网调查统计，完全或部分相信该邮件内容的比例高达85.7%)竟然忘记了崩盘最基本的特点——价格无序地、恶性地下跌。而比照一下“崩盘预言”给出的井然有序的价格表及其精确到百位数字的价格，人们不难发现，眼下价格战已混乱到了这种地步，消费者完全可以袖手旁观到厂家和经销商们“掐”出个所以然之后再出手，这种现状本身远比“崩盘预言”的结果更接近于崩盘

　　降价：亏损也还没到头

　　当然，恶性(亏本)降价还没有大面积出现。中国汽车工业协会最新统计显示，2004年前10个月整车制造业利润跌幅继续扩大，同比下降了11.74%，与此同时，15家重点企业(集团)中已有3家出现亏损，6家利润出现负增长。另据全国乘用车市场信息联席会估计，2004年汽车行业的平均利润将由去年的8.6%降到5%左右；全国处于亏损状态的汽车企业有10多家，其中中外合资企业占了相当数量。不久前，国家统计局又宣布，2004年11月份汽车整车业利润继续显著下降，已处于全行业亏损边缘。

　　但即使全行业出现亏损，也并不意味着价格已降到头了

　　首先，全球汽车厂家目前3%-5%左右的平均利润是多年大浪淘沙的结果，相对均衡和稳定(2003年利润率最高的丰田和日产不过7%，只生产高档品牌的宝马也只有4.7%)，而中国汽车厂家平均利润的结构则严重畸形——贫富悬殊。

　　以2003年为例，利润率排行前3名的厂家利润率都在20%以上，其中，北京现代23.99%，是现代全球平均利润率(3.81%)的近6倍；上海通用22.71%，是通用全球平均利润率(1.96%)的11.5倍；广州风神20.54%，是日产全球平均利润率(6.78%)的3倍。紧随其后的3个厂家利润率也在12%以上，其中，广州本田17.3%，上海大众14%，一汽-大众12.5%。

　　计算下来，在整个汽车市场上占有25%份额、在轿车市场上占有54%份额的这6家企业，在2003年共获取了298.85亿元的利润，占所有129家整车企业利润总额的近40%；6家企业的平均利润率达17%，远远超过了全行业8.6%的平均水平，更大大超过了其他123个厂家6.1%的平均利润率。

　　也就是说，在成本不变和供过于求的情况下，如果这6个盈利大户的平均利润因持续降价而缩减至5%左右的世界平均水平，那么其他所有轿车厂家(包括丰田系企业在内的一些可能利润率很高，但因利润总额小而没有上榜的轿车企业，那些其主打产品在细分市场上没有或少有竞争对手的企业，以及那些为逃税而瞒报利润的企业除外)都可能陷入严重亏损。

　　这还不算完，如果利润在20%以上的三家企业有足够的产能和适当的产品，而且铆足了劲降价，将平均利润缩减至5%，那么紧随其后的3家企业也可能陷入亏损。更何况前3名中的北京现代和广州风神的超额利润是在5.1万辆和6.5万辆的小规模基础上赚取的，如果二者能够实现与大众、通用、本田的合资企业相近的规模经济，并能推出宽系列?在性能、品质和质量上具有同等竞争力的产品，那将比后者更具盈利能力，更具扮演终极价格杀手角色的资格。

　　当然，现在还不能断定谁将是终极价格杀手。如果中国消费者逐渐改变了对韩系、日系和德系车的价值判断，向欧美消费者的价值标准靠拢，导致这三类车型的价格趋向于其在国际市场上的相应位置(在欧美市场上，在级别同等、排量相近的条件下，韩国车与日本车价格接近，但比德国车便宜20%-30%)，或者，德国厂家不仅通过国产化避免了汇率风险，而且为适应中国消费者需求而“屈就”于韩系、日系车的技术和设计标准，开发出了低成本车型，那么，日、韩系车就不可能长期保持相对如此高的利润。

　　理论上讲，任何具有超额利润的厂家都本能地要在有限的市场上扩大自己的份额，只要有足够的产能和适当的产品，就必然要以降价作为主要手段；什么时候自己的利润率减到不能再少了，什么时候就会歇会儿，价格就会稳定。其间，必然要有一大批亏损、倒闭者出现。

　　因此，对消费者来说，如果你看中了一款车型，那就最好查一下其厂家的盈亏状况及背景，并判定一下其可持续发展的能力。否则，如果它在一两年内消失了，你的爱车将可能成为一堆废铁。

　　企业：亏了也要挺下去

　　汽车厂家做好迎接亏损时代的准备了吗？

　　对跨国巨头来说，现代经济学关于垄断竞争结论并不陌生——垄断竞争(许多企业出售相似但不完全相同的产品)的结果是：众多垄断竞争者的自由进入消除了利润，利润率可能很低或者为零。具体到一个市场上，跨国巨头即便出现亏损，也不会轻易退出。在欧美市场上，日本汽车企业也是在熬了多年后才扭亏为盈的。

　　不同的是，在中国市场上，一些跨国巨头是在享受了多年的高利润大餐之后猛然面临亏损时代的，而另一些跨国巨头则刚刚尝到一点甜头，或者根本没有赶上。这或许会打击他们的情绪，降低其希望值，但不会动摇其扎根中国的意志，毕竟，中国市场的潜力太大了，所以亏了也要利用其全球资源在这个市场上竞争。

　　特别值得注意的是，现代经济学阐述的垄断竞争模型不足以表明中国市场极为特殊的状况。比如，垄断竞争的前提是企业自由进入和退出，而中国汽车市场的实际情况是，大企业固然可以相对自由地进入，却不能“自由”地退出。作为跨国巨头合资伙伴的中方都是国有企业，都是政府的心头肉，肩负着发展经济(产值)、保证就业和稳定社会的重任，并与官员们有着千丝万缕的利益关系，即使是那些中小汽车企业，也大都具有地方政府背景。这就决定了这些企业即便亏损，也要输血再战，结果将使价格战异常惨烈，直至无血可输。不同的是，对跨国巨头来说，这只是其雄厚全球资源的一次再调整，而对中方来说，这很可能是政府有限资源的一次大损耗。

　　所以，在已经到来的汽车行业亏损时代，如果政府未能把握好干预的尺度，习惯性地以向企业输血作为己任，不能容忍企业减产、裁员乃至关停并转，那么不仅将导致汽车行业真正的恶性竞争或价格“崩盘”，还会使以资金密集为主要特征之一的汽车生产行业，在已经积重难返的国有银行账目上再挖出一个无底的黑洞。

　　政府：仍在影响市场

　　如果说，与亏损和资金相连的政府问题还只是一种制约因素的话，那么营销中的“政治”已经将市场规则、市场信心彻底颠覆。

　　在某个截至日期到来之前，大规模向经销商压车已经成为众多汽车厂家一个公开的秘密。据全国乘用车市场信息联合会统计，2004年11月份，12家主要汽车厂商在最后两天的销售中，完成了全月40%的销量；60%以上的厂家迫使经销商大量吃库存，个别企业月销量60%以上是在最后两天实现的。

　　大量汽车积压在经销商手里，占用其资金，迫使其“擅自”竞相降价销售，使厂家“提前纳入2005”、“一次到位”等调价誓言成为彻头彻尾的谎言，没有什么比这更能使消费者无所适从、信心全无，进而持币待购的了。

　　讽刺的是，在改革开放20多年后的今天，厂家们竟然使用40多年前大跃进时代盛行的浮夸作为汽车营销的手段，把销量统计变成了数字游戏、仕途赌注，其威力之大，足以使所有伴随其间实施的现代营销手段要么适得其反，要么短命，最终成了一场骗局的装潢。

　　厂家出此下策的原因并不难以理解：“道理很简单啊，汽车企业都是国有大厂，销售目标对老总来说都是必须完成的任务，完不成怎么得了(某经销商语)。”有什么不得了的？有，那就是去年不断出现的关于某些企业老总仕途升迁的传言。

　　尽管在中国汽车降价是一个大趋势，而且由于零部件采购成本占汽车生产总成本的70%-80%，国内汽车零部件生产迟早将实现规模经济，从而使廉价劳动力的竞争优势得以充分显现，进而使汽车生产成本和价格逐渐降至全球最低，并实现批量出口。但如果在这一过程中，厂家们在重大问题上并非完全按照市场的游戏规则办事，那将使降价变成一种代价高昂的血腥赌博——谁具有更深的政府背景，能在厮杀中补充到更多的血液，或者以民族汽车工业的名义而得到更多的特殊关照，谁就能将价格战进行到底。

　　中国车市的价格战打到这个份儿上，在世界汽车史上恐怕前所未有。不久前，一个关于“2005年家用轿车价格崩盘预言”的神秘邮件，更是把车市闹了个昏天黑地，以