案例解析--2004版汽车企业生存之兵法大全

　　避实击虚

　　解读：避开可能强大于自己的对手，以及无法逾越的困难，转而进攻更易获利的方向。十则围之，五则分之，倍则攻之，敌则能战之，不若则能避之。

　　案例：上海通用2004年在收购重组沈阳金杯通用（北圣）时，及时停掉了亏本的雪佛兰开拓者ＳＵＶ车型，转而安排生产在竞争度不够的ＭＰＶ市场畅销的产品——ＧＬ8。2004年1～11月累计生产2．8万辆，同比增长64％，而当年全国的ＳＵＶ市场份额却锐减了12个百分点。

　　点评：国家发改委专家称：ＳＵＶ在2004年大滑坡有它自己的特殊原因，这个车型是合资企业率先带进来的，然后国内消费跟风，准ＳＵＶ一哄而上。实际上，这种车型在美国也是冒进的。2001年到2002年，通用和福特大力推广ＳＵＶ，产能基本上调高了一大块，而在2004年发现美国市场并没有达到预期的支持力度，因此陆续开始调低ＳＵＶ的生产比例。此时大规模生产企业如果仍继续单一的追求ＳＵＶ，就非常危险。

　　以迂为直

　　解读：采取迂回战术，在竞争度相对较小的市场开辟市场空间，待力量积累到足够的时候，再重新夺回市场。

　　案例：2004年，包括奇瑞在内的一大批二线汽车品牌开始进入中小城市，开发新的市场。其原因是大城市的市场竞争度过于激烈，而奇瑞、哈飞、昌河这些品牌又很难战胜几轮降价后趋于同质化的一线品牌。与此同时，奇瑞继进军中东市场之后，又和马来西亚华商苏锦鹏联手，在大马兴建ＣＫＤ组装厂，生产全系列奇瑞轿车。

　　点评：尽管面临陌生市场环境等不确定因素，但是奇瑞此举一来缓解了国内30万辆产能可能出现的过剩危机；二来也带有希望国外镀金之后再回国吸引国人的目的；第三还能得到政府部门的青睐，在未来发展的政策环境上赢得主动。国家发改委等部委2004年11月份巡视奇瑞后，一官员对记者说：“对奇瑞我们是一定要支持的，主要是因为它资产纽带的关系，和国家利益紧密的我们当然要倾斜。”当然，奇瑞在资金上可能也有困难，它的产量也在调低。尽管以迂为直，道阻且长，但是2004年这种下乡出国的趋势确实也是市场突变带来的新战法。

　　知己知彼

　　解读：知己知彼，百战不殆。战前充分了解对手和自己的强弱对比，有针对性的进行攻击，往往收到奇效。

　　案例：按照一汽－大众总经理秦焕鸣的说法，奥迪的降价一是整个高档车市场下滑了30％，而自己又占这个市场近七成的份额，不得已而为之。二是考虑到对手由于刚刚入市，国产化明显低于自己，配套利润空间难以压缩，所以迅速降价。秦称“我相信没有人敢跟进。”奥迪降价不久，四川和北京的宝马经销商主动降价，但面积不大，没有影响到奥迪的增长。2004年1～11月战况统计，奥迪销量5．6万辆，仍稳居同档市场首位；宝马8000辆，市场份额排豪华车第二，并没有跟进者。

　　点评：在豪华车市场，2004年的真正竞争者只有奥迪和宝马。宝马在品牌价值上胜过奥迪，连夺亚洲论坛赞助车等多个奥迪固有的公务车市场。由于奥迪的保有量大，销售企业盈利点多，加之多年经营形成的返利点高、利润积累多等优势，使奥迪的市场份额仍保持第一。但2004年9月份后，由于降价波及到高档豪华车市场，部分用户转向购买中高档车，奥迪出于“知己”的了解决定降价捞回销量；同时基于知彼的分析，明确对手难以在短时间内完成国产配件的增加，从而难以在生产端降低成本，确定了降价的时间和幅度。

　　灵活多变

　　解读：要求战场指挥员临阵不慌忙，准确判断形式，及时判断和改变进攻路线。

　　案例：2004年5月份，北京现代销售本部看到报表吓了一跳，因为销量下降了。经理人先问自己为什么？在得出了宏观调控影响和降价趋势的判断后，北京现代突然进入“无线电静默”状态，当6月份其销量下降反映在报表上，南北大众降价时，它没有任何动作；当7月份销量下降逾千台时，它还是没有作为；8月份，一轮降价过后，全国车市略有反弹，北京现代也顺势回涨到1．2万辆月销量，此后，它突然宣布“降价”。9月份，其销量立刻涨到1．55万辆，并一直冲量到11月份，距离全年14万辆目标只差1．2万。

　　点评：选择时机是最重要的措施。北京现代销售副总蔡苏佳称，北京现代的降价时机选择在消费者观望了一轮之后，当消费者发现暂时没有动静开始出手买车了，此时突然降价，会立即把复苏的消费潜能吸引过来。当别的车的降价广告没有了，现代突然全面铺开，其关注度也比集中降价期间高的多。

　　速战速决

　　解读：出奇不意，攻其不备，利用战场上存在的空隙，出其不意地使用对手没有用过的招数，迅速见效达到目的。

　　案例：2004年ＳＵＶ厂全线溃败，市场占有率从26％降至14％。11月份，除长城同比销量有所增长外，中兴、北汽、湖南长丰、山东华泰、郑州东风日产等传统ＳＵＶ企业分别下降了5％、15％、20％、28％、50％。而与此同时，华翔富奇、天汽美亚等一年来新兴的几家ＳＵＶ厂却卖得更好，令人感叹准ＳＵＶ市场风水转动实在是快。

　　点评：其实这些厂规模都不大，华翔富奇年产能一万辆，车身可以提供两万套；浙江吉奥目前拥有4万辆年产能。不过这些厂家的产品上市的很少，为了一上市就能赚到钱，他们的招数也是中国汽车界从未有过的。浙江吉奥宣布2004年10月到12月期间，经销商零利润，厂家不提供返利，经销商亏的钱厂家给补。江西华翔富奇在挖到原华泰现代销售总经理张才林后马上宣布“经销商无门槛进入，无风险运营”，只要有个场地能卖车就行，不要求门店规模。6个月的渠道库存全部回购，不压库。比起大厂商为了品牌形象和套牢经销商，动辄四五千万入门费和数千平方米的建店标准来讲，ＳＵＶ厂更讲究实际和速效，对经销商虽无丰厚许诺，却也像患难兄弟。

　　避实击虚　　解读：避开可能强大于自己的对手，以及无法逾越的困难，转而进攻更易获利的方向。十则围之，五则分之，倍则攻之，敌则能战之，不若则能避之。