韬光养晦终于发力一汽丰田降价背后的战略意图

　　韬光养晦　终于发力

　　“丰田终于发力了！”去年12月29日，当一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男在京宣布，1月1日起威驰和花冠两个主力车型全系列平均降价2万元，一汽丰田2006年底乘用车市场占有率目标是8%的时候，一个悬在业界人士心中的疑团终于解开。

　　其实，在谈论中国汽车市场竞争格局的时候，谁也不敢小觑丰田。作为精益生产方式的发明者，丰田已经成功位列世界第二大汽车制造商，同时又是赢利能力最强、乘用车产品系列最丰富的汽车企业。“无论北美还是世界其他地方，只要是丰田想拿下的市场，没有不成功的”，一位业界专家曾这样评价丰田。但是，由于固执地坚持在中国卖车，错过了在中国本地化生产的时机，曾经在中国市场有极高知名度的丰田，虽然近两年先后与一汽、广汽成立了合资企业，但影响力却十分有限，甚至远远不及它的“同胞兄弟”本田。

　　“我们感觉到很惭愧，算上进口车，一年在中国市场才卖出6万辆，也就是混口饭吃，离我们市场占有率10%的目标还差得很远。”一年前，丰田中国总代表服部悦雄自嘲式的表态，并没有掩饰住丰田的雄心。知情者心里清楚，服部之所以如此低调，是因为作为后来者的丰田还没有完成在中国汽车市场的布局。

　　如今，形势已发生了变化。伴随着天津丰田轿车二厂基本落成，一汽丰田(长春)发动机有限公司3.0升发动机下线，广汽丰田30万台发动机和10万辆轿车项目开工建设，丰田在中国的战略布局已近完成。业内人士分析，在目前6个产品的基础上，今年一汽丰田皇冠、MARKX、PRIUS三款新车陆续上市，2006年广汽丰田佳美轿车上市，丰田将在中国形成完整的产品系列。

　　依据丰田社长张富士夫提出的2010年中国汽车市场占有率10%的总体目标，一汽丰田提出2006年要占据中国乘用车8%的市场份额。即便是按照最保守的估计，2006年一汽丰田的销量目标也要超过24万辆，而2004年一汽丰田只完成销量8.5万辆，乘用车市场占有率仅为4%。这意味着未来两年中，一汽丰田的增长要远远超过市场的平均增速。

时机选择　耐人寻味

　　一般来讲，作为中国轿车市场的后来者，在制定产品价格策略时，往往要采用一种挑战者的姿态低价入市，以求赢得消费者的青睐。广州本田如此，长安福特如此，北京现代亦如此，但是，精明的丰田却采取了与众不同的高价策略。

　　2002年10月威驰上市，6款车型涵盖了从11.5万元至19.5万元的超宽价格区间，而且在一年后仍然比同档次的广州本田三厢飞度售价要高出近3万元。2004年花冠上市，17.5万元至20.88万元的价格区间也比同档次的中级轿车要高出不少，有人称之为“豆腐卖出了肉价钱”。尽管2004年轿车降价此起彼伏，花冠和威驰也只是推出了“优惠5000元”的举措，但一汽丰田依然实现了同比60%左右的销量增长，在国内轿车企业的销量排序也从第十八位上升至十三位，丰田产品的品质和营销能力由此可见一斑。

　　如今，频繁降价只会加重消费者持币待购局面，已经成为轿车企业的共识。经过一年来的轮番降价，企业越来越感觉到力不从心，越来越希望今年能维持价格相对稳定。有些企业甚至在大幅削减产量的同时，宁愿把一些无利可图的车型“雪藏”起来，也不希望价格战再打下去。可是，偏偏在此时，一汽丰田却使出“杀手锏”，大幅降低主力车型售价，这无疑打乱了竞争对手的如意算盘。

　　当别人已经没有降价的砝码，再也降不动的时候，一汽丰田祭起降价大旗，必然有其深层次的战略意图。一位业内专家一针见血地指出，“恐怕一汽丰田在制定威驰和花冠价格的时候，就早已想到了降价的那一天”。毕竟，在产能和产品储备没有完成的时候，制定相对较高的价格，不仅可以保持较高的利润，也能为未来价格变动留下足够的空间。如今，天津丰田的产能储备也已经完成，要达到2005年13.4万辆、2006年销售24万辆的目标，今年一汽丰田必须要拉升销量，动用价格策略也在意料之中。经销商竞争力是关键

　　就在车市增速大幅下滑的2004年，一汽丰田却开展了大规模的4S店建设，截至目前，已经有135家开业，到2005年底，这一数字将增至240家。有报道说，鉴于一汽丰田年销量较小，丰田品牌轿车在中国的保有量也不大，如此大规模的铺设网络，直接导致了经销商大面积亏损，这与丰田“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念有些背道而驰。

　　古谷俊南解释说，按照一汽丰田的规划，今年新增的100多家经销商将在年内陆续开业，因此，平均起来全年只有200家左右经销商来分摊13.4万辆车，每家不到700辆。“根据我们的经验，如果一家经销商年销量能达到700辆，再有持续不断的新车型投放，就能确保足够的维修服务数量，来保证赢利。”古谷认为，丰田希望能通过经销商的需求来拉动生产，而不是用生产来推动销售，因此，培育本地经销商的竞争力是一汽丰田非常重要的使命。“在我们宣布了2005年的价格政策和佣金政策后，90%的经销商表示有信心，我们也希望经销商能尽快赢利。”古谷补充说。

　　如同在产能铺开后才举起价格利剑一样，丰田超前铺设经销商网络的做法，或许也是其后发制人的妙招。但是，经销商投巨资开设4S店，为的是赚钱，如果长期亏损，最终必将损害到企业与经销商合作共赢的关系。一汽丰田要在中国实现超常规发展，这个问题就必须得到妥善解决。

　　韬光养晦　终于发力　　“丰田终于发力了！”去年12月29日，当一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男在京宣布，1月1日起威驰和花冠两个主力车型全系列平均