降价：猛药成了万金油 _产业评论·汽车大世界

　　人都有贪图便宜的本性，所以降价无疑是刺激购买欲、扩大市场份额的最直接有效的手段。很长时间以来，中国汽车市场的利润畸高，所以在入世之后的汽车工业大发展中，降价可以看作是一种汽车价值的回归、一条汽车产业与国际接轨的必由之路、一种产业形成规模之后的必然结果。无论是从消费者的角度来说，还是从整个产业发展的角度来说，降价应该是最受欢迎的。它使更多的人能够买得起车，市场也不断随之发展壮大。

　　在成熟的汽车市场上，降价是偶一用之的手法，是营销中最猛的一剂药了，但在今年，却被当作万金油用在中国车市上。

　　首先经销商拿它救市。一看展厅里没什么人，一天到晚冷冷清清，就耐不住寂寞了，先是送礼品，后来送装修，然后再一看还是不行就只能动真格的了：降吧。一开始厂家还老大不乐意，称是“经销商行为”、“扰乱自己的价格体系”云云，到后来，一看报表确实好看了不少，也就睁一只眼闭一只眼，最终看到车子价钱下去，市场占有率上来，就索性大大方方地自己出来宣布降价了。

　　如此这般，一年到头“你方降罢我登场”，从国产车到进口车，从高档车到微车，纷纷低下头来；不仅滞销的车降价，畅销的也降价；减配的降，全配的也在降；旧款的车在降，新出的车也在降；特别是新车，以前都要卖个一年以上的，等到产销量形成一定规模、成本降低之后，才开始降价；而现在却等不了那么久了，最快的是奥克斯，上市不到两个月，就宣布降价1万元；如果说因为它是品牌美誉度没有建立起来而不得不用低价占领市场，那么一些世界名车，如标致307也在半年之后宣布降价(要不是它还有降价补偿的措施，否则又会引起一阵非议)。广本飞度两厢也在上市不到两个月的时间内，经销商给出了1.3L让利5000元，卖得好的1.5L也送2000元的内饰的优惠。9月份才降过价的伊兰特，也在不断创出价格的新低，让人觉得它的性价比好像是永无止境。

　　这不，临近年底，大家在纷纷唱暖车市的时候，却也不忘了往年的销售惯例，纷纷认为春节之前又有一波大的降价潮。让一些原本近期打算买车的消费者，纷纷把预算推到春节之前。

　　于是不免有人问，难道除了降价，就没有其它的好办法来促进销售了么？降价、新车和广告，向来是中国的汽车销售界的“三板斧”，新车的新鲜劲头一过，又没有耐心等广告的效力直达人心，那么也只好祭出这最后的法宝了。

　　有人认为，经销商的经营比较短视，当初许多经销商投资建店，只是因为看到汽车市场火爆来投一把机，想的是如何在最短的时间内收回成本，根本没有一个长远的打算。在销售汽车时，和卖菜一样，怎么好怎么说，只求尽早脱手，根本不知道培养品牌、培养客户忠诚度的重要性。

　　国外和国内相反，经销商利润的大头不是来自销售，而且来自于售后服务，因为汽车不同于其它消费品，顾客在“用车”上的投入是源源不断的。一部车从销售、使用到报废，是一条很长的产业链，销售只是最前端的一环，而维护、保养、改装和美容等则在汽车的使用周期中占着绝对多数的比重。经销商想要赚钱，就不应该把目光盯在销售上，而是要把精力放在做好售后服务上，使顾客养成对这个品牌、对这个品牌服务的忠诚，这样才能保证经销商的长期利益，才能保证品牌的地位。

　　现在很多经销商、甚至厂商的频繁降价行为，却在一步步地侵蚀消费者对于品牌的信任和忠诚。一些消费者甚至连买车贷款还没有还完，车价就已经快要腰斩了；而今天的价格比昨天低，明天的价格又比今天低，使消费者怀疑，我会成为下一个受骗者吗？对此本能地反感，很多人索性打消了买车的念头，从一定意义来说，正是经销商把消费者赶出了展厅。

　　而经销商的短视行为，从一定程度上，也反映了一部分厂商在市场策略上的苍白，基于对市场认识的肤浅和急于求成的心态，他们不能够深入研究市场和消费者的需求，只能靠挥舞降价大棒来吸引眼球、刺激购买。更有的车商，一边信誓旦旦绝不降价，而一转身，价格就一万两万地往下掉，让刚才信以为真、觉得物有所值的消费者有苦说不出。而没有买车的消费者，则觉得说不定什么时候它又会降价，降价非但不能使他们打开钱包，还往往更加深了他们持币待购的心理。

　　一些厂商为了维持一定的利润，明里降价，暗地里却把重要的配置给减了，这就更会对产品的信誉造成巨大的伤害。即使能够靠一时的低价赢得了市场，但资讯越来越来发达、越来越懂车的消费者，终有一天会看出“李鬼”的真面目，到那时，降价的万金油抹得再多，对他们也不能再起到刺激的作用了。

　　人都有贪图便宜的本性，所以降价无疑是刺激购买欲、扩大市场份额的最直接有效的手段。很长时间以来，中国汽车市场的利润畸高，所以在入世之后的汽车工业大发