战略布局完成销售架构完善丰田中国角色初显

　　门外不时传来震耳欲聋的音乐，古谷俊男必须提高嗓门才能使两三步外的翻译听清他说的话，屋内空气闷热，古谷俊男脱去了西装外套，但依旧说得兴致盎然。在第二届广州国际车展一间临时搭建的会议室里，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正在接受几家媒体的采访。一个多小时后，采访不得不结束，因为工作人员已经进门提醒了几次：门外还有一批要采访的记者等了很久，车轮战式的采访还将继续下去……隔壁房间，其他几位丰田和它的合资公司的高层也正在分批扮演同样的戏份。

　　11月23日，第二届广州国际车展开幕，本年度中国汽车市场的最后一场商业大戏开演。在经历了市场将近一年的低迷之后，面对一切都是未知的2005年，很多厂商都把这次车展当作一次很好的试水石，使得广州这个地方车展也隐隐有了和北京、上海两个国际车展一争风骚之势。

　　新合资厂刚刚落户广州的丰田，这次携手一汽丰田与广州丰田，圈下了2000平方米的展台，展示20多种车型，并邀请全国数百家媒体到场见证，摆出了其自称是“迄今为止在中国国内参展的最大规模、最豪华阵容”。虽然有业内人士认为，除了试探明年的市场，丰田此举是为了刚刚落户广州不久的合资厂——广州丰田争取政治分数，以获得未来更好的发展空间，但广汽丰田项目已经落地，离产品上市销售也还有一段时间，以丰田以往行事的沉稳和精明，花费这样大的心思，如此高调地作秀，目的显然不会太简单。

　　战略布局完成

　　上个世纪60年代进入中国市场，经过几十年稳扎稳打的发展后，在2004年，丰田在中国市场的动作突然加快。

　　2004年2月，广汽丰田发动机公司诞生，计划于2005年年初投产2.4升中级轿车发动机，生产规模为年产30万台，其中20万台出口日本；3月29日，一汽丰田(长春)发动机有限公司正式成立，设计年产发动机13万台，将于2005年年初开始生产皇冠(CROWN)轿车的V6发动机；9月6日，广州丰田正式挂牌，新一代的佳美(CAMRY)将成为首款生产的车型，项目年产能10万辆；9月15日，一汽丰田混合动力汽车合作项目签字，至今为止世界销量第一的混合动力车PRIUS将于2005年年内在中国生产；最近还有消息称，丰田金融公司有可能在近期获得开业许可。

　　以日本企业固有的低调风格，丰田进入中国市场后，并没有同欧美汽车企业一样高举高打，甚至引进产品的速度都很慢。从牵手天汽到与一汽建立战略伙伴关系，丰田用了15年时间，因此也一直备受舆论的批评，甚至被认为对中国市场潜力的认识比别人慢一拍。而现在丰田似乎要把过去几年才能做完的事都在一年之内做完。看似紧锣密鼓，仔细分析，其实丰田仍然迈着踏实的步伐，按照自己的布局大步前进。

　　在今年的一系列投资中，丰田仍然坚持了“兵马未动，粮草先行”的稳健策略。两个发动机项目上马，都是在为将来投产的新车下线时能够提高国产化率，从而降低成本做准备。而在本田、日产两家日系厂商落户广州后，围绕广州已经形成了一个完备的汽车零部件配套供应体系，这个体系的规模优势、资源优势和成本优势已经开始发挥效应，丰田此时入户广州，马上就可以坐享这个体系的好处，不用花费巨大的成本去培养。而广东是中国汽车保有量最大的地区和最大的汽车销售市场之一，是丰田佳美和雷克萨斯(LEXUS)重要的市场，这也是丰田“在有需求和市场的地方生产汽车”策略的体现。

　　在与广汽牵手后，丰田在中国的生产布局基本完成，形成了长春、天津、广州、四川四面合围之势。目前，天津合资工厂年产花冠和威驰12万辆，加上明年初还要形成10万-13万辆皇冠的产能，四川厂生产的柯斯达、普拉多1万辆，长春合资厂陆地巡洋舰产能为1万辆，再加上2006年佳美投产后的10万辆产能，丰田很快将在中国形成40万辆左右的产能规模。

　　销售的架构完善

　　通过与中方合资伙伴的博弈，丰田在中国的销售渠道架构也已经形成。

　　“广州丰田会建立自己的销售渠道”，古谷俊男介绍，广州丰田不会与一汽丰田共用一个渠道，佳美下线后将在广州丰田自己的渠道中销售。而据丰田汽车(中国)有限公司董事曾林堂介绍，进口的雷克萨斯将通过自己的渠道来销售，目前第一批6家专卖店正在建设之中，北京的两家在12月就可以开业，广州的两家、上海和深圳的两家也将于明年1月开业，第二批8家也正在筛选中。

　　“我们在日本国内有4个销售渠道，在美国也有3个，分别是丰田、雷克萨斯和专门针对年轻消费者的Scion，”古谷俊男证实，未来丰田在中国也将建立3个销售渠道：一汽丰田、广州丰田和雷克萨斯。渠道一直以来都被中方合资者认为是最重要的筹码之一，因为渠道就意味着市场。丰田自然也知道这一点，营销一直是它的秘密武器之一。丰田巧妙利用与广汽合资的时机和借口，降低了对一汽丰田渠道的依赖程度，同时又可以借助广州丰田牵制一汽丰田，为自己取得尽量大的话语权。

　　在完成生产和销售架构搭建的同时，丰田巧妙地完成了不同合资企业之间产品的分配，在形成比较完备的产品系列的同时，避免了不同合资厂之间互相竞争，“左手打右手”的局面。

　　目前丰田已经投入或者即将投入合资厂生产的产品，从威驰、花冠、佳美、皇冠、普拉多、陆地巡洋舰到柯斯达，囊括了轿车、SUV到中型客车的各种车型，以及入门级、中级和豪华级不同级别。尤其是在豪华车市场上，丰田摆出了势在必得的架势。

　　“LEXUS在中国拥有相当高的知名度，凌志品牌已经深入人心，”丰田汽车(中国)有限公司董事长藤井真治踌躇满志，根据他们的预测，每家雷克萨斯专卖店的销售目标将是每年500辆。此次广州车展展出的全新款雷克萨斯GS430及GS300，将在明年的春天开始量产，并在量产后马上投放中国市场。而原本在广州车展上公布国产皇冠的价格计划的推迟，更加显示了丰田对这款战略车型的重视和谨慎，“皇冠是我们的旗舰产品，我们不会，也不想出现上市不久就降价的情况。”古谷俊男表示丰田正在加紧制定一个物有所值的价格。

　　“明年凯迪拉克、新宝马、奔驰加入进来后，中国豪华车市场多品牌并存的市场才会显现。”古谷俊男认为中国的豪华车市场不是竞争过于激烈，而是由于奥迪独统天下，使得竞争不足，没有形成市场，“国产皇冠的竞争对手是奔驰M系列和宝马5系，当然将来也有希望和奥迪A6竞争。”

　　而从价格区间看，如果加上进口的雷克萨斯，丰田的产品分布区间从10万元左右一直到了90万元。而且在最近几年，丰田还有大量的新车将投放中国市场。据古谷俊男透露，继皇冠之后，丰田MARKX也将于明年秋季在天津丰田投产。

　　遥远的10%

　　在公布上半财政年度净利润飙升11%，达历史最高水平的喜讯后，丰田公司宣布，计划在2006年之前将全球销量提高25%，由去年的670万辆提高至850万辆，比公司的原定计划提前两年，丰田正式向通用汽车在全球汽车行业中的长期霸主地位发出了直接的挑战。

　　作为全球最具活力和潜力的汽车市场，在中国市场取得成功无疑对丰田赶超通用的战略计划有着重要的意义。

　　根据丰田董事会的决议，到2010年，丰田要占据中国汽车市场10%的份额。根据商务部预测，到2010年，中国汽车年销量为1000万辆，10%的份额就意味着丰田品牌产品要销售100万辆。2002年，国产丰田轿车在中国销售仅1006辆，2003年迅速增长至4.9万辆?本年度截止到10月底，国产丰田车总销量超过了7万辆，加上进口车整体销量突破了9万辆，增长速度很快，但也只有不到2%的市场份额，距离100万和10%差距太遥远，距离中国市场老大——大众公司的数字也很远。

　　但丰田的销售网络建设似乎比它的销量增长得更快。根据计划，2008年前丰田在中国的经销店将增加近5倍，从目前的120多家增加到600家左右，到明年3月份就将增加到190家，这样丰田的销量虽然没有大众多，但销售网络已经快要赶上了大众的规模。“目前的经销店看起来有点多，但我们看到的不只是到2010年的市场，现在的渠道建设是先行的投资。”古谷俊男表示，丰田将用稳健的风格来建设销售渠道，立足于更远的目标，但不知道经销商们是否有这样的耐心。作为一个后来的追赶者，丰田可能需要改变一些传统的习惯做法，而广州车展这样一个人气聚集的平台，丰田自然不会放过，高调也是自然。

　　门外不时传来震耳欲聋的音乐，古谷俊男必须提高嗓门才能使两三步外的翻译听清他说的话，屋内空气闷热，古谷俊男脱去了西装外套，但依旧说得兴致盎然。在第二