渠道成本：奢侈的汽车市场4S店伤害了谁？

　　朝阳区高碑店兴隆庄甲3号，北京波士山汽车销售服务有限公司内一片灰暗。走进展厅，透过微弱的自然光，记者发现硕大的销售厅及配套办公区只有两名工作人员。大厅前台、销售洽谈等位置上都空无一人。销售商刘仁义看着展示厅，一脸无奈。

　　“一辆伊兰特的利润才1000多元，利润太薄流动资金严重吃紧。”刘仁义说，“现在实在是苦于资金压力，没有强大的资金实力就不要玩4S店。”

　　2003年2月，刘仁义通过层层关系取得了现代汽车的经销权，投资500万元购进30多辆现代汽车，并且计划在半年后建立4S店。刘仁义同时拥有2000多平方米的维修厂，在他看来，几乎所有的4S店都火了，他依葫芦画瓢是件很轻松的事情。

　　“4S店建成后也就火了半年，就不见了下文。”其间，刘以月薪万元聘请了销售经理，但仍然回天无术。“原本以为一个月销售100多辆一点没问题，”刘仁义说，“实际上一个月只能卖出20辆左右。”

　　不仅仅是波士山这家4S店，几乎所有4S店的风险都在增大。汽车生产商把风险转嫁给销售商，一旦销售商资金吃紧，任何品牌的4S店都会面临类似风险。刘仁义说，旁边的起亚嘉华4S店一个月也才卖了十多辆车。一些国产品牌的4S店销售形势更是吃紧。

　　在车市兴盛的2003年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。即便在今年一季度，车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。

　　但是，投资者们没想到幻灭来得如此猝不及防。

　　销售好的时候，汽车经销商为了讨好生产厂家，拿到经销权，变着花样把4S店建得富丽堂皇，甚至不惜花费数百万疏通关系。其实“羊毛出在羊身上”，他们只不过是从消费者的口袋里掏钱给厂家的脸上贴了金，而在车价不断走低，商家转而要看消费者的脸色时，4S店的奢侈又何以为继呢？

　　车价水分还有的挤吗？

　　“以捷达为例，一汽大众的市场指导价一直居高不下，而经销商在新捷达上市后的第三天就降价3000元左右。里面的水分可想而知。”一家4S店经理说。

　　“经济型车的空间都有2万多元，更不用提一些高档车了。这块收入一部分让厂家拿走了，一部分就留给了经销商，那时每月的销量都有几百台，所以一个年头赚回投资成本绝不是天方夜谭。”

　　“的确，在车市一片大好的情况下，无论卖什么车，只要具有相应的规模，我们都能挣钱，虽然成本也很高，但都可以通过‘合理’的定价弥补。汽车买家在给厂家送钱的同时，也在消化着我们的建店成本。一辆赛欧的价格当时能达到12万元，但现在也就在6万-7万元，我们赚的只是厂家的一个零头。”达世行安定门4S店的一位销售经理表示。

　　据一位多年从事汽车制造的技术工程师透露：以前一辆卖10万元左右的车，制造成本常常低于5万元。扣除企业的运营成本和税收，厂家仍有很高的利润。而经销商在当时的环境下，其最低定车指标都在百台以上，尤其是一级分销商从厂家直接拿货的价格就更低，倘若再加上厂家的年终返点，卖一辆车实现1万多元的利润轻而易举。

　　“尽管这是个公开的秘密，但市场就有这么大的需求量，消费者在供需失衡的状态下是心甘情愿地买单。”

　　但这种情况并没有持续更长的时间。今年5月份全国轿车生产增速比4月份大幅回落了12.1%，但是汽车销量比上月骤降20%，有的企业销量降幅甚至超过30%。5月过后，厂家和商家再也没有看到过去市场的火爆情景，而为了激活市场，厂家、商家都在有限的范围内开始了让利。“但我们绝不会赔着本卖车，与其那样，不如退出这个市场。”一位经销商斩钉截铁地说。

　　超量建店摊薄利润

　　正常情况下，业内厂家给一家4S店的利润最高不会超过7%?个别车型、中长期库存车除外?，而一家4S店的月营销成本为60万元左右?包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支?，也就是说，一家4S店每月销售额至少要达到1000万元才能维持正常的收支平衡。

　　7%的利润在给付方式上也存在差别。少数厂家如北京现代，在经销商提车时，能够直接扣除折扣百分点，及时得到利润；而另一些厂家，选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。按照这样的方法计算，正常情况下，一家4S店能够在4-5年内收回成本。

　　不过让很多经销商头疼的是，由于同类品牌4S店的竞标者太多，厂家一方面为了扩大市场份额，另一方面也为从经销商的“公关竞赛”中获取更大的私利，4S店越批越多——反正建店的费用不要厂家掏，其实利润早被越摊越薄了。

　　北京奥德行丰田销售有限公司霍丙雷向记者表示，目前北京市场上有11家丰田的经销商，正在申请的还有两家。但近日，一汽丰田销售公司的答复显示，北京即将新增的丰田经销商远不止两家。“目前在北京的一汽丰田正式授权经销店共13家，正在营业的有11家，已经通过审核并且正在办理授权手续的有9家(还有两家已办理手续正在准备开业)。”

　　在车市如此不景气的前提下，新增加的经销网点肯定会给原来的经销商造成压力。外地一位销售商在接受记者采访时表示，他原本在一个省会城市投资申请丰田汽车的经销权，但没有想到丰田一口气给他所在不足200万人口的城市批了3个名额，这就意味着将来的竞争会十分惨烈。“这样没有太大意思。”他最后选择了放弃。

　　维修赚钱指望不上

　　售车正经历着前所未有的“阵痛”，这时售后服务的利润成为很多4S店稳定运行的支柱。以往抱着品牌悠闲地敲着小算盘数钱的经销商猛然发现，由于汽修行业进入的门槛更低，客户分流更加难于控制，想靠维修保障利润几乎已经不可能。

　　据上海某南京菲亚特经销商介绍，维修部一天的客户只有个位数，难以保障正常运营。这时，经销商才开始考虑：投入巨资建立4个“S”是否划得来？为何每个店必须建立维修部？4S店维修部为何只能修所售品牌的车型？

　　使经销商感到无奈的是，这些都是厂商的硬性规定，他们想改变这种现状也无能为力。据介绍，4S店维修部若想维持正常运行，每月的维修量必须达到1000辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌的车型、维修费用高昂等一系列原因，根本达不到这个数字，多数经销商每月的维修量只有200至300辆。经销商维修量少导致人员等成本上升，维修价格必然升高，也由此会损害消费者的利益。如此恶性循环，前往4S店维修的消费者便会日益减少。据经销商反映，一过汽车的保修期，至少有3成车主选择在外维修保养。迫于生存的压力和利益的驱使，不少汽车经销商不得不违背与生产商的约定，接点“私活”维持生计，不管什么车，只要来了就修。

　　高额投入的高风险

　　经销商们一方面面临冷市和同行的威胁，一方面还要应对当初建店的高额投入。“目前依靠自有资金做品牌专营的经销商很少，他们主要依靠银行贷款。一般规划月销量100辆汽车的4S店，厂家要求的注册资金不能低于1000万元人民币，而经销商要维持运转的日常流动资金则需要1500万元到2000万元。在这些资金中经销商自有资金大约只占35%，其他依靠银行贷款充实。”汽车分析师万江说。

　　经销商一般采取与代理品牌生产商、银行签订三方协议的方式，由厂家提供贷款担保。这种方式在资金宽裕时没有太大问题，但是自从去年年底国家开始宏观调控，特别是今年4月份银行资金开始紧缩之后，经销商这种“借鸡下蛋”的做法就面临崩盘的危险。

　　有业内人士指出：“如果按照资产负债比进行严格要求，现在一大批4S店早就应该关门大吉了。但是这样做的结果对谁都不利，所以大家仍在苦苦支撑。”

　　这只是一级经销商风险的一个方面。投资回收风险则更大。据一位经销商介绍，由于早期的4S店利润丰厚，引得众多资本纷纷投资汽车销售。为了争夺特许经销权，公关费用都是天价。前期市场传言，某品牌经销权的公关费高达1000万元以上。另外，厂家动辄以所谓的品牌全球标准要求新的投资者，4S店的投资规模越来越大，但与之相反，利润却在缩水。随着新品辈出，整车利润越来越低，甚至亏损严重。

　　在这样的情况下，势必有一部分势力较弱的商家退出战场，而最后留守的那批稍具实力的商家将以各种方式将自己的成本转嫁出去。可以肯定的是，商家只会和厂家联手，继续从消费者口袋里掏钱来应付自身日益面临的窘境。

　　朝阳区高碑店兴隆庄甲3号，北京波士山汽车销售服务有限公司内一片灰暗。走进展厅，透过微弱的自然光，记者发现硕大的销售厅及配套办公区只有两名工作人员。