汽车性能与价格：天平的两端一样的为难

　　“君威3.0的巡航装置不太适合中国，如果能去掉这个装置，对车的性能不会有什么影响，但可以省不少钱。”一位君威车主告诉记者，“君威3.0的销量比2.5 少多了，主要是价格高。”如果真是这样，君威3.0能否去掉一些作用不是很大的装置，降低成本和价格，以吸引更多的消费者呢？

　　“高尔是一辆不错的车，可惜上市时推出的‘裸车’配置，不太符合中国人现在的消费需求。”

　　“伊兰特卖得好，关键在于价格低、配置全。”

　　“夏利2000上市时不成功与没有助力转向、窄胎有关；赛欧上市时取得的成功与ABS和防撞气囊有关。”

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　　经常有些业内人士评价汽车配置的得失。汽车厂家推出的每一款车型，配置是不是最合适？这些配置的性能和成本比是不是最大的？这些配置是不是很好地满足了消费者的需求？

　　管理学中有一个分支叫功能成本分析，专门研究功能取舍的问题，是价值工程学的一部分。通过一番调查，记者发现汽车企业在价值工程方面存在一些问题。

　　汽车厂家：选择配置，是否应用了价值工程

　　价值工程学就是研究产品功能与价格关系的学科。运用价值工程的管理方法，就是要对产品或服务进行功能分析，使产品以最低的总成本，可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值(价值=功能/成本)。也就是要使消费者觉得花这么多钱买这样的功能最划算。日本丰田公司是价值工程成功运用的典范，在上世纪70年代曾经以低价格大量向美国出口汽车。

　　“价值工程企业必须做，一汽所有的产品都要做，而且是持续地做。不然怎么能达到最大的性价比呢？”一汽集团宣传部副部长沃仲声肯定了价值工程在企业中的应用。

　　北京现代公关科科长孙振杰认为，价值工程是一种成熟的管理技术，几十年前国外就开始使用了，现在大多企业应该都会使用这种技术，以寻求产品功能和成本的最佳结合。“北京现代一直都在应用这种技术来取得最好的产品价值(功能成本比)。”

　　孙振杰很熟悉北京现代的产品和运作：“我们通过市场调查，了解用户对于汽车功能的不同需求，由此确定车型的配置和价格，然后再倒推成本。根据市场对汽车功能需求的变化，每种车都会不断调整配置。比如说，2003年年底推出的索纳塔增加EF款；2004年3月，索纳塔减掉了一些配置，同时也降低了价格。这些都是为了求得整个汽车产品的价值最大。”

　　江淮汽车在康铃汽车的广告中，明确宣称江淮汽车“充分运用价值工程学原理，创造最佳的性能价值比”。

　　但对很多汽车厂家而言，价值工程本身似乎并不是很有“价值”。有业内分析师指出，在引进的轿车产品上使用价值工程的意义不大，因为产品的功能和价值80%在设计阶段就已经决定了。有的企业人士也告诉记者，他们引进的产品，在配置上基本都与原装产品一样，针对中国的消费市场改变的配置不是太多。只有比如悬挂系统等，会根据中国的实际路况作一些改变。

　　专家：选择功能，更多依靠价值观

　　北京工业大学经管学院副院长阮平南教授认为，价值工程作为一种先进的、科学的管理手段，任何一个现代化的汽车生产厂商都会运用，但最终产品采用什么样的配置，实现什么样的功能，纯粹与价值观有关，而与是否实现了价值工程的管理方式无关。

　　“各个汽车厂家的产品差别不在于有没有采用价值工程的管理方式，而在于他们怎样认识这些功能的价值。”阮平南举了一个车身铁皮例子，“有的厂家认为应当用厚一点的铁皮，这样比较耐撞一些，但有的厂家就认为薄一点的铁皮虽然对安全性有影响，但很小，而对省油和成本降低却有很大帮助。因此，这两个厂家虽然选用不同厚度的钢板，但他们都认为这样做最有价值的。”

　　阮平南特别强调，各厂商的价值观、企业文化和合资方的国家文化有密切关系。各个生产厂商在确定车型的配置、功能和实现方式时，都有自己的价值判断。

　　阮平南的这些观点，得到了上海大众公共关系经理顾焕的认同。他说，上海大众不会去用差一点的配置替代好一点的配置，即使这样做会使价格降低不少(这是价值工程管理的一个方面)。上海大众基本沿袭了德国大众的风格，干事情力求完美。比如说ABS防抱死装置，虽然都是ABS，但是还有“代数”区别的，最新的第6代会比现在很多车上使用的第2代成本高很多，但上海大众却坚持用第6代产品。

　　企业的价值观：是否应当与消费者一致

　　有些厂商按照价值工程原理实现了价值最大化，而且工厂生产效率也很高，服务也很完善，车的技术含量也被很多专家认可，可是为什么车型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高尔夫，全球销量超过3000万辆，为何在中国掀不起高潮？阮平南认为，不能说这种车没有进行价值工程分析，只能说制造者和很多消费者的价值观不同。制造者认为很有价值的东西，消费者不感兴趣；消费者看重的价值，制造者没有提供。

　　消费者想要的汽车功能可能会有很多，可是在一定的价格内，这些功能不可能全实现，这就是熊掌和鱼翅不可兼得。比如消费者想买10万元价位的车，如果ABS用了最好的，那么就可能无法安装倒车雷达。如果车体的钢板用了厚的，可能就会费油，而且钢板的成本上升又有可能会降低其他配置，比如CD机无法安装了，电动玻璃和中控门锁也享受不到了。在这些功能的取舍上，就存在一个选择的标准问题。是以制造商的好恶为标准还是以消费者的好恶为标准？

　　父母与孩子在找对象的问题上可能会存在很大差别，父母见识很多，社会阅历也很丰富，可能对人的认识也比孩子深，可是最终选择谁做配偶，还是应当孩子说了算。父母所能做的，应当是给孩子更多的信息和建议，帮助孩子分析，而不是替孩子选择。那么厂商是不是应当也这样呢？给消费者更多的宣传，告诉消费者，什么才是真正有价值的东西，什么才是消费者需要的东西。而不是不顾消费者和厂商的知识、信息差别，不顾消费者的喜好，一味按照自己认为“最好”、“最值”的产品提供给消费者。

　　用物美价廉的东西，谁都会这么做。那么物美价又贵的东西，该不该用呢？选择好的配置，实现优的功能的同时提高了车的价格和成本，提高价格或者牺牲其他的功能值不值？做这样的取舍判断，处在不同的经济发展时期和不同的文化传统，对汽车产品的价值判断可能相差很远。

　　因此，国外引进的车型，即使是非常畅销的车型，在中国都有可能不被消费者买账。因为这种车型是按照国外消费者的价值观来看达到了价值最大，但中国消费者却不一定会这么看。因此，无论是引进车型的选择，还是引进后对配置和功能的选择，如果想要取得很好的销售业绩，如果想要取得市场成功，都应当按照中国消费者的价值观进行判断和取舍。

　　信息不对称：价值工程的绊脚石

　　如果生产厂商和消费的信息是完全对称的，也就是生产厂商用什么东西，怎样生产，消费者完全都知道，那么消费者的价值判断就是完全符合消费者自身利益的，生产厂家的价值工程也就是“双赢”的。但这是不可能的。理论上讲，只有生产厂商最清楚自己的产品，消费者不可能获得和生产厂商一样多的信息。在这种情况下，消费者就会作出“逆价值”选择，消费者最终选择的并不是对自己最有价值的产品。

　　很多厂商利用消费者的信息不足这一特点，引导消费者作出“误选择”。尤其是中国的消费者，信息更加缺乏(这里包括汽车知识)。很多消费者只是凭借广告、车的外观、内饰等一些眼睛看得到东西来判断车的价值。这种情况往往会导致“劣币驱逐良币”———很多厂商都降低一些客户看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的东西———这样选择的结果就是很多买这种车的消费者，没有取得自己希望的最大价值。这种厂商隐瞒降低配置和功能行为，即使不是一种“欺诈”，也是一种“不诚信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市场。

　　防止这种现象，就是尽量给消费者多一些的信息。厂家应当把看不到的优点更多地传达给消费者。“酒香也怕巷子深”，会造车也要会吆喝。如果有的厂商放弃当前的市场，指望着“回头客”和“口碑效应”赢得以后市场的想法是不实际的。这样不但会牺牲一些当前消费者和自身的利益，而且不一定会赢得以后的消费者。很多消费者只是买了一辆车，没法进行比较。在买第二辆车的时候，还是不了解你的车，很多消费者买车跟着别人学。因此，只顾眼前利益，损害消费者利益的“隐瞒”做法不可取，但把宝都押在将来，轻视当前的市场宣传和培育同样不可取。姚蔚

　　《中国汽车报》2004年10月25日第7版

　　[相关链接]价值工程

　　价值工程又称为价值分析，是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效益的有效方法。它20世纪40年代起源于美国，麦尔斯是价值工程的创始人。1961年美国价值工程协会成立时他当选为该协会第一任会长。

　　在二战之后，由于原材料供应短缺，采购工作常常碰到难题。经过实际工作中孜孜不倦地探索，麦尔斯发现有一些相对不太短缺的材料可以很好地替代短缺材料的功能。后来，麦尔斯逐渐总结出一套解决采购问题行之有效的方法，并且把这种方法的思想及应用推广到其他领域，例如，将技术与经济价值结合起来研究生产和管理的其他问题，这就是早期的价值工程。1955年这一方法传入日本后与全面质量管理相结合，得到进一步发扬光大，成为一套更加成熟的价值分析方法。麦尔斯发表的专著《价值分析的方法》使价值工程很快在世界范围内产生巨大影响。

　　所谓价值工程，指的是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本，可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。价值工程主要思想是通过对选定研究对象的功能及费用分析，提高对象的价值。这里的价值，指的是反映费用支出与获得之间的比例，用数学比例式表达如下：价值=功能/成本。

　　提高价值的基本途径有5种，即：(1)提高功能，降低成本，大幅度提高价值；(2)功能不变，降低成本，提高价值；(3)功能有所提高，成本不变，提高价值；(4)功能略有下降，成本大幅度降低，提高价值；(5)提高功能，适当提高成本，大幅度提高功能，从而提高价值。

　　麦尔斯在长期实践过程中，总结了一套开展价值工作的原则，用于指导价值工程活动的各步骤的工作。这些原则是：(1)分析问题要避免一般化，概念化，要作具体分析。(2)收集一切可用的成本资料。(3)使用最好、最可靠的情报。(4)打破现有框框，进行创新和提高。(5)发挥真正的独创性。(6)找出障碍，克服障碍。(7)充分利用有关专家，扩大专业知识面。(8)对于重要的公差，要换算成加工费用来认真考虑。(9)尽量采用专业化工厂的现成产品。(10)利用和购买专业化工厂的生产技术。(11)采用专门生产工艺。(12)尽量采用标准。(13)以“我是否这样花自己的钱”作为判断标准。这13条原则中，第1条至第5条是属于思想方法和精神状态的要求，提出要实事求是，要有创新精神；第6条至第12条是组织方法和技术方法的要求，提出要重专家、重专业化、重标准化；第13条则提出了价值分析的判断标准。

　　“君威3.0的巡航装置不太适合中国，如果能去掉这个装置，对车的性能不会有什么影响，但可以省不少钱。”一位君威车主告诉记者，“君威3.0的销量比2.5 少多了