国内低迷的汽车市场暴露经销商管理难题(图)

　　降还是不降？经销商面临抉择

　　“优惠6000”、“降价1万”、“限量馈赠”……

　　看到这样的表态，您会不会以为是出自厂家之口？但这是出自经销商之口。

　　近来车市上，经销商在整车厂商宣布的定价基础上，私底下的“暗降”行为日益增多。刚开始还只是个别车型的个别经销商，现在几乎所有经济型轿车都有经销商暗中降价。“大家都在降，而且是全线降价。”某品牌的一位经销商坦率地告诉记者。

　　在今年车市低迷的情况下，整车企业和经销商之间的关系平静不再，经销商中屡屡出现暗中降价、串区销售、送保险、搭卖其他品牌甚至转让经营权等现象，其中以暗中降价最为普遍。整车企业明察暗访，力图消灭此类“不忠”行为。一旦查出，进行罚款、通告批评甚至停货、整顿。但这股“暗降”之风并无减弱之势。整车企业和经销商之间开始上演“猫捉老鼠”的游戏。

　　但也不乏坚持“按兵不动”的经销商，某品牌在深圳的一家经销商以非常肯定的语气说：“我们经营的这个品牌在深圳的经销商绝对没有私自降价。厂家一向很重视经销商的工作，我们可以和营销总监等公司高层直接对话。对于我们反馈的信息和意见，他们会快速及时地处理。今年形势不太好，厂家已经在销售任务上做出调整，并鼓励大家把服务做得更好。”

　　北京的一位经销商也声称：“我们没有私自降价。和厂家合作，我们看重的不是眼前卖几辆车的利润，而是它的实力。我们是多品牌经营集团，拿得出资金和厂家一起渡过目前的难关。”

　　经销商“不忠” 凸显管理难题

　　有人称目前经销商的“暗降”是“短视行为”。近年不少整车企业已经调低车价，经销商再自行降价，虽然暂时可以多卖出几辆车子，但总体上会加剧消费者“持币待购”的观望心理，同时也会降低之前买车的消费者的信任。新浪网上有一项“厂商的持续降价会影响您今年的购车计划么”的调查，选择“会，今年不准备买了”的比例为55%。

　　经销商当然明白这些，降价也是不得已。上海某一多品牌销售集团公关部的负责人分析：车市走低加上国家宏观调控，某些经销商在流通资金上吃力，银行贷款马上就要到期，手里没有资金，只能降价把车卖出去，好变现还贷。

　　“我们有些店现在是在出血卖车。”北京的某一经销商感慨， “现在车市不好，厂家又压着提货。两三个月不提车，年底的返点就没了。”

　　业内人士分析，目前经销商在“暗降”方面的不同选择，反映出整车企业对于企业经销商体系管理水平的高下。经销商的屡屡“不忠”凸显出这一问题的重要。

　　北京航空航天大学的徐向阳教授对此评论道：“整车企业和经销商是一种‘双赢’的战略合作伙伴关系，经销商作为市场前瞻，对于整车企业的意义非常重大。目前国内的整车企业和经销商的关系不太平等，整车企业对于经销商的利益考虑得不够周全，4S店整车企业的投入份额很少，网点建设不合理，造成经销商承担的风险过高。在车市低迷的情况下，经销商中自然会出现暗降、转让等行为。”

　　徐教授还表示：随着车市由“井喷”转向常态，整车企业和经销商的关系会出现较大调整，而且这个调整现在就已经开始。

　　如何管理“战略伙伴”

　　招数相近结果各异

　　采访几家整车企业和十多家经销商后，记者发现整车企业管理经销商体系的方法大同小异，不外乎以下几方面：

　　整车企业和经销商关系的定位：整车企业如何看待自己的经销商，是平等相待的合作伙伴；还是可以发号施令的下属；对于不同实力的经销商是否差别对待；经销商管理在整车企业的整个管理体系中处于什么样的位置。

　　目标管理：整车企业如何使众多的经销商接受自己的理念，向着同一个目标努力。好的企业应该能够使不同的经销商有共同的品牌意识，每家都为维护品牌形象尽一份力。

　　渠道管理：如何发展经销商网络，依据什么标准选择新的经销商、开设新店；经销商的信息经由什么渠道反馈，多长时间内处理。

　　采访中发现，凡是觉得和整车企业合作比较愉快的经销商，都提到厂方很重视自己的信息和意见，处理迅速，能较多考虑经销商的利益。

　　业绩考核：考核指标包括销售额和服务水平，以前整车企业主要看硬性的销售额，现在一些大的整车企业越来越看重软性的服务，如销售业务流程是否规范、维修服务水平如何、消费者满意度的高低；考核方式则有明访和暗访两类，一些大的整车企业已经开始委托专业的第三方咨询公司对自己的经销商进行评估考核。

　　奖惩机制：奖惩是激励经销商积极性的重要机制。开展“销售能手”比赛、“优秀经销商”评选是整车企业常用的激励手段，业绩优秀的经销商可以在提货上得到更多的返点，或者得到汽车、现金等物质奖励，现在又增添出国培训等精神奖励。

　　惩罚措施包括罚款、通报批评、限制供货、限期整改乃至取消代理资格。如当前某整车企业就规定，对于“暗降”的经销商，第一次查到罚款10万元；第二次查到限期整改，重新验收；第三次查到就取消代理资格。

　　危机管理：在遭遇市场低谷或产品出现问题时，整车企业如何联手经销商齐心应对，同舟共济。