汽车销售4S店面临大浪淘沙厂家车商何去何从

　　“车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地暴露出来。”———种种迹象表明：今年，在汽车业进入“冰封期”时，集各种矛盾、压力于一身的4S店运转显露疲态，有的甚至倒闭歇业，4S店大洗牌的时代已为期不远了。

　　“四川成都一家极具实力的经销商因难以承受亏本的压力，无奈只能转让其4S店。虽然价格一降再降，可仍无人接受”。当降价、减产、销售低迷都已被人们熟视无睹的时候，这则新闻如同一道落雷，再次震撼了人们对车市日益麻木的神经。

　　据有关媒体披露，四川成都的这家经销商，意欲把4S店连同土地、展厅、维修厂一起转让出去，开价从1800万元降到1500万元，但仍然找不到买主。这个4S店在四川成都已小有名气，怎么不想做了呢？该店总经理不无伤感地表示：“这么多年我对这个品牌店已经有很深的感情，但商场就是战场，市场低迷，厂家政策不调整，卖是亏，不卖也是亏，索性不做了。”

　　成都地区已有多家4S店倒闭、转让，其他地区传出的消息也不很乐观：“到年底，北京的4S店必然有一次彻底洗牌，平均每个品牌都会有2到3家倒闭或转让。”“今年，上海近8成经销商将遭遇洗牌”……种种迹象表明，以4S店为模式的营销大厦开始出现动摇之势。

　　4S店模式风光不再

　　前几年，如果哪家经销商跨进4S店的门槛，也就意味着抱到了一棵“摇钱树”，广州本田经销商就曾经创下3个月收回成本的4S店神话。2003年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。然而，此一时彼一时，这以往种种却已经成了许多车商心中永远的记忆。4S店正经历着前所未有的阵痛。

　　一般情况下，建中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的4S店最少也得1000万元以上。前两年，一家4S店一年赚500万元的可能性比较大，按照这样的方法计算，正常情况下，一家4S店能够在4至5年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给一家4S店的利润最高不会超过7%，一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。这些手段使去年赚500万元的经销商今年可能只有200多万元利润。这样，收回成本变成了10年，这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。稍有闪失，就只有自食苦果。此外，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望“多子多孙”，反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌4S店遍地开花，超量建造的4S店导致利润进一步摊薄，苦挨日子的经销商日益增多。

　　如今尽管车市低迷，各大汽车制造商为了树立自己的品牌形象，依然坚守着4S店的建设标准。个别厂家甚至嫌授权经销商的展厅不够标准，要求他们投资建新店。商家疾呼，市场变了，厂家应该及时理智调整政策，和经销商一起度难关、抗风险，同时要根据市场增量建店，不要盲目扩张网络。而从欧美和日本的情况来看，中国现在的4S店无论规模还是投资，都是超“国际水平”的。这样大的投资，一旦厂商出问题或出现经营危机，后果不堪设想，这导致以往削尖脑袋进入4S销售模式的经销商，开始纷纷另谋出路。

　　遭遇洗牌3种形式

　　目前，4S店经销商主要有4种：进入汽车销售较早，历经发展，已具备较强实力、多家4S店的大型企业；原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员；在房地产、家电等行业淘金成功的商人；近几年看到汽车发展，贸然进入销售行业的小型经销商。

　　前2种投资者由于长期浸沉于汽车行业，有天时之利，对车市变化有一定心理准备，所以在浪头打来时，能够比较容易站稳脚跟。而对后2种投资者而言，由于从一开始就存在着投机意识，率先打起价格战的，也总是后两批经销商，很多人不惜为此背上了巨额贷款的负担。这批经销商的抗风险能力较差，因此很容易被挤出局或被兼并。同时，在汽车销售利润摊薄的时候，谁在汽车售后市场尤其是维修市场上占有优势，就能最后赢得这场战争。相比之下，摔打多年的经销商显然在这些方面更有优势。所以在车市洗牌中，首当其冲的就是后两种投资者。

　　此间市场分析人士认为，目前，经销商洗牌主要有3种情况：连地带房全部转让的经销商，大部分对所代理品牌失去了信心，但由于目前市场前景不明朗，不易找到接盘者；先出让部分经营权可以降低风险，而合作者又因所承担的仅仅是一部分风险，同时存在盈利希望，因此较易成交；还有一些经销商并不想出让4S店，只是由于资金困难，为度难关迫不得已找一个合作伙伴。从目前的情势来看，第一种情况仍是不少经销商的第一选择，以此来摆脱4S店这一“烫手的山芋”。

　　厂家车商何去何从

　　经销商相继走出4S店的“围城”，也引起人们对汽车销售模式的思索。中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往4S这一种营销方式上去“扎堆”，必须将国外的经验与中国汽车市场实际相结合，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。

　　广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后，舆论一时认为，汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但事实证明，汽车大市场依然拥有生命力，有越来越多的专卖店开进了大市场。专卖店销售规模也不能与大的市场相比。在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右。在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较，达到了63亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣传各自为政，所以尽管很多专卖店都集中在某个地区，无形中已经形成颇具规模的汽车交易市场，但汽车交易市场的整体优势还没有被充分发挥。

　　此外，国外的汽车市场和营销模式也值得我们借鉴。美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点，即低投入、低成本和高产出、高效率、高素质。欧盟则决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式。届时，在超市、商场随处可以购车。这些国外销售模式虽然并不完全适合国内汽车市场，但也能给我们带来一些启示。

　　风雨飘摇中的4S店，玻璃幕墙依旧晶莹剔透，但宽敞明亮的大厅却尽显无奈，往日熙熙攘攘的人群早已不知所踪。对于苦苦支撑的经销商、步步紧逼的厂商，良好的心态以及适度的沟通可能是缓解4S店销售疲软的一个途径。车市不同于股票、房产，投机固然可以牟取一时之利，但是对于汽车市场的长期稳定发展肯定会造成伤害。厂家和销售商一定要有稳定的心态，坐看风云变化，大浪淘沙。4S店在中国从一开始的盲目扩张，到如今大浪淘汰的状态，也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。

　　阵痛是难免的，但锤炼过后一定更坚强、更能面对市场无情的考验！

　　“车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地暴露出来。”———种种迹象表明：今年，在汽车业进入“冰封期”时，集各种矛盾、压