宝马奥迪遭遇价格麻烦豪车市场未敢伸腰已碰头

　　日前，自广州率先传出华晨宝马经销商让利促销的消息后，该消息的不同版本便陆续在其他城市上演，报道中的让利幅度从1.3万元逐步上升到了3万元。无独有偶，另一国产豪华车品牌奥迪也被经销商列入了让利的行列。当奔驰、凯迪拉克等豪华车品牌正急着赶赴中国市场时，宝马和奥迪两家已经实现“国产化”的豪华车品牌却先后遭遇了“价格麻烦”。这不禁令人质疑中国的豪华车市场真的会“风光无限”吗？

　　欲盖弥彰

　　对于报道中的让利消息，华晨宝马方面表示，他们近期没有任何降价考虑并将严查个别经销商的擅自降价行为。

　　一位从事宝马销售工作的人士告诉记者，广州出现的促销车可能是来自其他区域的“蹿货”。虽然华晨宝马发到各一级经销商手里的车的价格都是一样的，但由于各地的经济发展水平不同，销售情况会存在差别。一些销售情况不理想的地区经销商为了“走量”，把车低价“转批”给二三级代理商，由他们将车转移到销售情况较好的地区出售，这些代理商进价本来就偏低，又急于将车脱手，出现一定程度的让利促销行为不足为奇。

　　他还表示，类似“违规”操作行为在市场上并不鲜见，特别是在进口车的销售方面更加突出。一些手头没有车的代理商故意放出风声将车价大幅压低，并接受客户订车，承诺过一段时间交车。这样的消息传出去之后，手头有车的经销商如果不低价售车，销售形势将受到影响，在库存成本和流动资金的压力之下，只能忍痛割肉，而那些手头没车的经销商就趁机以团购的名义向有车的经销商进一步压价，从中赚取差价。

　　华晨宝马的经销商让利促销的背后或许有各种各样的具体原因，但有一点事实却无法回避，那就是宝马的整体销售情况不如人意。根据宝马集团公布的数据，今年1到4月份，华晨宝马的销量为3877辆，同期，进口宝马在中国的销量为近2000辆。而在今年5月份华晨宝马工厂落成典礼时，到贺的辽宁省副省长刘国强提出的期望是：今年产销2.5万辆，到2005年争取达到3万～4万辆，到2010年要争取达到10万辆的产销目标。与这一目标相比，华晨宝马的销售业绩显然不能令人满意。这令当初费尽辛苦争夺华晨宝马经销权的经销商们倍感失望，再加上近期车市的整体回落，经销商急于套现而采取让利促销的方式也就不难理解了。

　　奥迪的销售形势同样不容乐观。2004年已经过去大半，但奥迪A4的销售任务只完成了不到30％，今年2.6万辆的销售目标已是无望，奥迪方面正在考虑调低A4的销售目标。根据中国汽车行业协会的统计，一直按订单合同生产的A6今年5月开始也出现了库存现象。

　　两线作战

　　奥迪汽车在中国市场曾经取得的辉煌业绩一度是吸引众多国际豪华汽车厂商纷至踏来的重要原因。从最初的奥迪100到现在的奥迪A4，奥迪在中国的公务车市场和私人豪华车市场上一直是一枝独秀。2003年，奥迪在中国市场的总销量达到63531辆，包括合资生产的53108辆奥迪A6和8173辆奥迪A4，进口车销量也达2250辆。总销量同比增长了70％多。而且，这一销量是在售价高出国际市场近2倍的情况下获得的，奥迪从中国市场赚取的利润之丰厚可想而知。

　　今年北京车展期间，上海通用高调宣布启动凯迪拉克品牌，而最新的消息称，南京菲亚特也准备把宝押在豪华车上，准备在下半年投产售价80万左右的蓝旗亚。此外，还有已定于今年在北京投产奔驰，国产豪华车阵营可谓空前强大。但是，转瞬即至的价格危机让人们开始担心今后豪华汽车的前景是否还会像想像中那样前程似锦。

　　国产豪华车厂家面临的第一个问题就是如何处理与进口车的关系问题。考虑到目前中国豪华车的市场容量有限，如果国际豪华汽车零部件国产化水平过高，意味着固定资产投资高而产量规模小，成本很难降下来；如果国产化水平太低，一则不符合国家政策，再则根本发挥不了国产化的优势，大量进口零部件还不如直接进口整车。更为关键的是，豪华车消费在很大程度上看重的是附加价值，在国产零部件和整车生产水平均未被普遍认可的情况下，国产豪华车相比进口车在消费者心中的份量还有较大的差别。正如国产奥迪在销售和短期利润方面获得了巨大的成功，但同时也使得这一品牌在中国消费者心目中的形象与奔驰和宝马等拉开了较大的差距。从长远来看，要恢复奥迪在中国的品牌形象，并不轻松。

　　准备在中国生产的豪华车厂家面临的另一个问题市场细分下的相互倾轧和残酷竞争。豪华车是一个定位高端的细分市场，市场容量不可能太大，这么多厂家都在打这块市场的主意，具体分到各家的市场就更小。从目前的情况来看，奥迪和宝马两家现有的厂家都已经开始出现较大的销售压力，随着更多的厂家进入这一阵营，一场更加激烈的竞争将不可避免。最终的胜利者只是少数，对于更多最终将被挤出这一市场的失败者而言，宝马和奥迪目前遇到的问题就是这一市场泡沫开始破裂的警告。

　　日前，自广州率先传出华晨宝马经销商让利促销的消息后，该消息的不同版本便陆续在其他城市上演，报道中的让利幅度从1.3万元逐步上升到了3万元。无独有偶，另