探寻车市低迷原罪：黑色车市的背后

　　在世界任何地方，汽车领域里没有任何厂家会主动降价，除非是出于竞争的被动反应。”华晨宝马的总裁普莱斯勒先生在6月底的一天向记者解释为什么他们不想谈降价话题时说。但他或许忘了，5月17日上海通用曾突然自动降价，而那个时候整个市场刚刚出现放缓的迹象，且别克系列还在一路高歌。

　　大众的两家合资厂倒完全应了普莱斯勒的这句话，他们在一个月后被动采取的反应现在被业界普遍认为是在错误的时间做了错误的事。

　　一场莫名其妙的赛跑似乎在上汽集团下面的两家合资企业之间激烈地进行着，为了争夺销量第一的位置，他们像脱棉袄一样不断甩弃身上多余的利润，甚至赤膊上阵。

　　显然，在起跑之时，上海通用比上海大众身上的衣服多一些，所以他们可以接连不断地通过降价、促销和调整经销商的政策使脚步更轻快起来。于是我们看到，尽管5月份上海大众仍然以几百辆的优势保住了疆土，但2004年6月，它的销量历史性地被上海通用超出了3000余辆，甚至落在了广州本田之后。

　　无论上海两家企业的竞争出于何因，有一点是肯定的，这种主流厂家的大面积降价，直接导致上冲了近两年后正在进入一个新的蓄势期的中国车市骤然冷却下来。

　　在降价潮导致的一系列连锁反应中，厂家第一个看到的也是最不愿意看到的是消费者开始持币待购，接下来是生产和经销企业利润的下降，从而与宏观调控、WTO关税条款将要到期等外部因素共同引发了贯穿全行业的一次小规模整合振荡。

　　然而罪因却不在降价，它也只不过是一种深层力量博弈所涌动出来的表象，而它在不同厂家之间的传递所发生的叠加效应却把这种影响扩大了。在本该赔钱的进入期就已经享受暴利，在突如其来的井喷时代又享受更高暴利的造车企业，汽车生产厂家对于利润的迅速降至冰点毫无准备。

　　在越来越燥热的空气中，各种因素早就开始凝集成云，此后，中国汽车业终于迎受了一场冷雨，这雨不会使季节一下子由夏转冬，但它足以让这个行业中的参与者冷静下来，重新审视在中国市场上的长期战略与核心竞争能力，与此同时，也将市场涤荡得更加脉络清晰。

　　消费者被逼出的理性思维

　　“很多人打电话来问，可是买的人没几个。”这是很多经销商现在最头疼的问题。但是有人问津总是一件好事，这说明需求还在。

　　大量的需求显然还没有得到释放，据今年的最新统计，我国居民储蓄余额接近11万亿元，即使按80%的财富掌握在20%的人手中的原则，还有2万亿元以上属于广大人民群众。这些揣着血汗钱的潜在消费者只不过是在冲向最终的交款台前时需要跨过太多由困惑、迟疑和心理不平衡所形成的障碍。

　　而这些障碍来自于一个个坏消息，包括太多不断推出的新车型和厂家伴之而行的大力宣传、消费信贷政策的越发严苛、油价不断的上涨、交通状况的恶化和《道路交通安全法》施行之后处罚力度的加强，以及此起彼伏让人一眼望不到头的降价。而太多不同媒体关于车价与新车型的“喜报”与预测更像一道道揪心的符咒，让他们在看到先驱者成为牺牲品的同时把钱捏得更紧些。

　　不可置疑的是，两个大众的降价被媒体过度渲染之后，这种情况急剧恶化，消费者在处处碰头之后被逼向了理性。他们需要一段时间好好考虑该在什么时候买什么牌子的车，并反复地把选择它的理由拿到各种场合去论证。

　　无法改变的致命轮回

　　但是这些消费者无法消除他们致命的弱点，那就是仍然渴望拥有自己的私家车。

　　贷款购车首付提高不足以使他们放弃，因为凭借与银行的关系，经销商已经找出了数十种解决办法。油价与交通管制不足以使他们放弃，因为经济仍迅速增长，人们对未来收入的预期没有降低，且新的交通法是一个公平的利好事件。进口车价格将到位可能会推迟一些人的购车计划，但不足以使大多数人却步，因为再怎么降还有一个25%的关税和17%的增值税，同等级别、同排量的进口车注定要比国产车贵。而降价的阴影也会在市场这只手的调节下让双方都作出让步，从而在一段难熬的对峙之后渐渐消散。

　　大多数行业分析师的结论是，只要银行信贷体系的问题不致转化为一场金融危机，中国经济增长不会在非行政调控的原因下突然放慢，一切都会在理性的基础上很快回归平稳增长。

　　所以这种停顿注定只是一时的发愣而并不能称其为拐点。在经济学理论中拐点一般是用来形容中长期景气变化的词眼，至少是一个持续三五年的转折期。但是如果我们不咬文嚼字的话，这段时间，整个行业确实在发生着某种微妙变化。

　　外方夺回话语权

　　中国汽车可能仍然是暴利行业，证据是若非这样就不会有那么多精明的民营企业家争抢着把自己的钱往里投。但是这些利润现在并没有被撇离这个行业，无论是外国企业在中国市场上赚到的钱还是中方的股权收益，大多数都被投入再生产了。

　　外方希望通过追加投资冲破在合资厂中50%的股权限制亦或话语权，中方则在不断地寻找新的合资伙伴以求得不掌握核心技术前提下的安全感。市场中有人突施降价杀手显然是在不顾一切地抢夺市场份额和行业老大的交椅，而这种推倒价格骨牌的做法正在使所有不得不跟进的合资企业失去获利空间。当合资企业中方不能再从现有车型的销售中获利，而同时积蓄的资金也都已被重新打入改型成本，难以腾挪的时候，他们只有期待合资的外方拿来吸引眼球的新车型以重新获得利润的空间。

　　一位合资企业人士曾私下里对记者透露他们与外方谈判的经历：“因为没有技术我们非常被动，惟一可以自诩的只有对本土市场的了解。”但现在，当60%以上的购买来自于私人消费，加价销售的厚利形势一去不返时，中方也开始不再了解本土的市场了，而外方发现，这个市场正在变得越来越像国际上其他市场的情况——这正是他们那套成熟的盈利模式的用武之地。

　　“国外厂商在市场上都非常老道，他们的盈利模式都还没有拿到中国来，在欧美市场上，整车几乎都是零利润，他们主要靠二手车、售后维修服务和汽车金融来盘活利润空间。”亚汽资源网的分析师万江说。

　　“以前他们觉得中国市场很小，也不那么重要，所以不太在意对外的话语权，但现在情况不同了，他们的经营策略发生着变化，中国策略已经成为他们亚洲策略以至全球策略中重要的一环，而技术最终在他们手里，他们当然要拿回话语权。只是这些年赚得钵满盆满的中方不会轻易放弃。”万江认为。

　　但是业内一些企业的中方似乎已经在放弃这种争夺。“品牌、技术和车型都在人家手上，只要你听话，就可以拿给你来赚钱。所以随着消费的增长和竞争的激烈，很多厂商心下已经宁愿让出股权来维持企业和周围配套体系的持续盈利。”某合资企业人士对记者说。

　　“日、韩厂商会更急于突破股权的限制，从他们的立场考虑，当然愿意在本国生产再向中国市场输出，所以他们在谨慎地一点点争取着权利。”民族证券汽车分析师曹鹤这样看待此事。

　　在成熟的汽车市场上，外来的投资很难在一开始就盈利，大都经过少则几年、多则二十几年的努力才能站稳脚跟，开始盈利。惟独在中国是个例外。现在，形势已经开始逆转，激烈的国内竞争使利润日趋减少，普遍性亏损的前景已经显露。

　　而一旦出现亏损，合资企业的中方股东虽然肯定不会主动撤出，按现有政策规定也不能撤出，但在企业发展战略和经营战略的决策上交出部分话语权恐怕是无法避免的。

　　(下转26版)

　　(上接25版) 盈利时双方在不少问题上再怎么争也有钱赚，妥协的余地较大，但亏损时就不一样了：在资金、技术上的强势一方必然要求更大的话语权，不行的话宁愿另起炉灶；而弱势一方从心理上就处于劣势——都亏成这样了，还争个什么劲，弄不好对方撤了，我们即使找到新伙伴，也要接受更为苛刻的条件，所以还是让对方主导吧。最终的结果可能使股比限制的突破成为必然。

　　产能过剩还是不足

　　说到今年市场的黑，人们往往要拿出这样一组数据：2003年全国生产轿车201.89万辆，销售197.16万辆，库存4万多辆，其中十大轿车厂家库存只有2724辆。而今年前5个月全国轿车产量103.05万辆，销量96.73万辆，库存6.32万辆。这种形势与前不久大众和通用先后抛出三四年内将产能分别提高到160万辆和130万辆的投资计划相比，是如此的不合谐。

　　于是大家认为这样的投资计划意味着规模经济和成本下降，伴之而来的是更大力度的降价。所以先扛不住的肯定是厂家，他们必须一降再降。

　　一项调查报告显示，一汽-大众如果每天不休息地生产，每年有可能在15万辆的产能基础上产出36.5万辆车；而上海通用在去年则实际上通过二班改三班使产能扩大了一倍。这中间存在一个巨大的弹性空间。

　　也就是说，理论上160万辆车也可以只从七八十万辆的生产规模上挤出来，但生产哪些车型、要在多大程度上调整、改造生产线等等，都是一时难以解决的问题，而一汽-大众新工厂的建成投产至少要到今年年底，上海大众更要在明年年底以后。只是上海通用在上海以及烟台的赛欧工厂、柳州的五菱微型车厂和沈阳的金杯通用的产能加在一起究竟有多大，谁也算不清楚。

　　那么，在已经面临库存压力的前提下仍拼命增加产能的行为，正揭示了通用和大众实际上并不认为自己具有真正打价格战的资本。因为当把更多产品引入并将价格降到底线去争市场份额时，他们都面临着成本的限制和弹药的短缺。

　　经销商重新划分势力

　　随着市场一天天黑下去，一些经销商的心理发生着有趣的变化。起初是所有经销商都在向前去探访的媒体吹风，希望厂家能认清形势赶快降价。但当降价幅度没有达到预期，而且也没有生效之后，他们开始和厂家一道陷入沉默，除了表示销售情况不好之外，谁也不愿意再多作评论。因为他们发现越道出自己的苦衷越是得不到消费者的同情。

　　一些用在房地产、零售、进出口贸易或餐饮业赚来的钱开4S店的人现在有些犹豫，到底是不是该像抛售股票那样在峰值上出售手中的资源？有些人正在这样做。但另外一些人却仍大着胆子在这个时候贷款圈地拼死一争新的4S店资格。福特和广州本田的经销权就正在让一些北京的大型综合性汽车销售集团发狂地想要拥有。这些集团有自己的渠道品牌，旗下经营各合资品牌车型，将来他们注定会是汽车市场上的国美和苏宁。

　　“这一次的打击震荡掉了一些行业中的投机者，对我们的整合资源与良性竞争是一件好事。”一位4S店经理对记者说。他的集团公司正在迎难而上，而这种看似冒险的行为背后是对行业深度了解所得出的判断——汽车市场不久还会火起来。

　　况且，即使卖车一分钱利润也没有，他们仍能从多年经营起来的忠实客户群那里边赢取售后服务的丰厚利润，所以志在必得。

　　优秀配件商迎来机遇

　　上海通用的棉袄比大众合资厂更厚的原因是他们来得晚，所以更容易清晰地判断未来。通用一来中国就坚定地采取了本土化的策略，在各地铺开摊子，本地生产和采购零部件。而大众当年在行政压力下铺张地建设的零配件厂早在市场行情到来之前，难于苦撑转而为他人做嫁衣裳。

　　新的产业政策对零配件及相关产业的发展方向指得比整车厂要明确，“引导社会资金投向汽车零部件生产领域”并要求中国零部件企业积极参与整车开发过程和融入全球采购体系，既是一种对本土企业的政策支持，也是对跨国公司提出的另一个新要求。

　　华晨宝马第一个做出了积极回应，而实际上那些德国、美国的汽车生产企业即使不被要求也必须这么做，如此，才能在未来的亚洲竞争中立于不败之地。

　　无论是跨国公司为了赢得这块既有巨大销量期待、又有亚洲性价比最高的劳动力的市场，还是本土企业出于开发属于自己的品牌的需要，他们在竞争压力下的共同选择都会是甩开原来靠各种行政关系进入配套体系的小配套厂，而向真正具有国际竞争能力的国内零配件供应商敞开大门。

　　在世界任何地方，汽车领域里没有任何厂家会主动降价，除非是出于竞争的被动反应。”华晨宝马的总裁普莱斯勒先生在6月底的一天向记者解释为什么他们不想谈降