通用汽车发力大众汽车中国市场份额遭遇挑战

　　中国汽车工业市场上的老大德国大众，依靠在华的两个整车合资企业上海大众和一汽大众，几年来一直居于中国轿车制造企业的第一位，号称占有中国国产轿车市场的半壁江山。而现在，大众在中国市场上的霸主地位面临挑战。

　　力不从心

　　2003年，大众汽车全球销售500万辆汽车，中国以接近70万辆的销售数字第一次超过德国本土成为这家欧洲最大汽车公司的最大市场。更为关键的是，大众汽车2003年盈利的 80％以上来源于中国。根据高盛公司的一份研究报告，大众去年上半年1.54欧元的每股盈利中，中国贡献了1.30欧元。

　　事实上，在全球市场上，大众汽车正在遭遇历史上少有的严峻时刻。2002年，大众汽车全球销量下降2％，2003年，尽管销售额勉强增长了0.3％，但是净利润却从2002年的26亿欧元降低到了11亿欧元。下滑的势头似乎没有减轻，今年的前两个月，大众汽车的交货量仅为68.9万辆，比去年同期下降6％。

　　大众在中国也已经力不从心。业务尽管仍在高速增长，但是市场份额却逐年减少。2001年为50％，2002年为40％，而2003年降到了32％，离大众汽车希望维持的50％的数字越来越远，更不要说1980年代它曾经达到的90％的市场份额。

　　业绩表明，大众在中国真正唱主角的还是两名老将桑塔纳和捷达。2004年春节过后，上海大众的桑塔纳3000和一汽大众的新款捷达分别上市。而桑塔纳3000上市头一个月，就创造了13000多台的销售纪录。要知道此前，桑塔纳在中国已经销售了160万辆，而捷达则超过了70万辆。大众汽车曾经有过放弃这两个品牌的想法，但是最后发现换代产品并不能真正换代。　

　　大众汽车在中国还受到巨额零部件成本的困扰。零部件采购成本已占到南北大众60％～ 80％的经营成本，与欧美市场相比，零部件采购成本要高出40％～50％。在2003年汽车大热的中国市场，南北大众的利润总额仅由2002年的5.5亿欧元小幅增长至5.6 亿欧元。

　　长期以来，大众汽车的南北两个合资企业各自有独立的一套零部件采购体系，而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系。大众汽车认为三套人马带来了巨大成本，试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购的数量，计划使两个合资企业进入集团的零部件全球采购系统，但是遭到反对，折中的结果是合资车型的关键零部件必须进口。最终的结果是，每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30％以上。

　　而更为严重的问题是，大众汽车几乎打光了所有的牌，而竞争对手还握着满满一手牌，比如美国通用还有凯迪拉克、雪佛兰，日本丰田则还有皇冠、佳美等名车未动。这是大众汽车不得不接受的命运。

　　钟意金融与柴油汽车

　　面对危机，大众也在积极寻找对策。德国汽车制造商大众汽车5月18日表示，公司正在对中国业务进行重组，计划将所有业务集中到一个单一的管理架构之中。并在中国成立了一家名为大众汽车?中国?投资有限公司的分公司，负责管理其在中国的3家合资公司，并在市场影响力方面进行协调。

　　　大众还表示要把大众中国投资公司提升为亚太区总部，提升后的大众中国集团公司将直接向德国大众负责。大众中国组建了全新的领导机构——执行管理委员会。原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任大众中国总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向集团全球董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。

　　同时，大众汽车看上了利润丰厚的汽车金融和市场广阔的柴油汽车。

　　在世界上，几乎每销售3辆大众汽车，就有1辆是由大众汽车金融服务股份公司提供金融或租赁服务的。2003年12月29日，大众汽车金融(中国)公司和上汽通用汽车金融公司及丰田汽车金融(中国)公司一道被中国银监会批准建立。尽管目前因为汽车降价空间巨大，汽车金融坏账频出，但是未来当中国汽车业的平均利润同国际接轨，降至3％～5％时，汽车金融将会是一项远比造车更为有利可图的事业。

　　大众汽车正在通过一汽大众推行节能的柴油轿车战略。为此，大众已经做了4年多的准备工作，只待时机成熟便可独享柴油轿车的巨大市场。在2001年的上海车展上，大众就展出了柴油捷达轿车，未来柴油宝来轿车也将问世。有专家认为：“今后能够帮助大众汽车撑起在中国龙头位置的，很可能就是柴油轿车。”

　　2003年4月，打着大众标志的辉腾v12豪华轿车在上海车展上露面。作为大众汽车的杰作，它在德国德累斯顿市中心世界上独一无二地透明工厂生产。

　　以宝马7系列以及奔驰S系列这些顶级豪华轿车为竞争对手。辉腾的顶级水平不容否认，大众希望借此提升其品牌形象，改变大众品牌只有桑塔纳、捷达等中低档车型的印象。

　　通用紧逼

　　6月23日，通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳在上海宣布，通用汽车亚太区总部将从新加坡迁至中国上海。

　　这意味着，通用汽车这个世界巨头开始向大众在中国的霸主地位提出挑战。值得关注的是，大众和通用国内合资企业在国内市场的份额处于第一、第二的位置，并且大众的市场份额一直在下降，相反，通用的市场份额增速迅猛。

　　事实上，这种挑战不单是来自通用中国区地位的提升，在之前的5月17日，上海通用首先全面降价，降幅高达8％。而此时，上海通用经过短短5年时间，已经成为市场份额仅次于上海大众的第二大汽车生产商。通用降价后直指稳坐国内多年老大地位的大众，也直接导致了大众中国20年来首次联合南北大众于6月17日大幅降价。

　　其实，除了市场的交锋外，通用与大众更多比拼的是实力。6月23日，通用董事长还宣布了另一个计划，就是投资21亿元，在上海建立泛亚汽车技术中心。

　　而之前两周，大众刚刚发布，它拿下了2008年奥运赞助权。

　　更为显著的竞争是，德国大众刚刚宣布将在中国新增投资60亿欧元，通用汽车就以30 亿美元的新投资加以回应；德国大众宣称将中国本土生产能力迅速扩增至160万辆，通用汽车随即提出在华合资企业将形成130万辆的年产能。

　　　在国际上，通用汽车的实力显然要强于德国大众；在中国，上海通用的发展模式(进行联合收购扩张)以及趋势都比较看好。尽管通用目前投放到中国的车型已经覆盖了从赛欧到卡迪拉克的所有价位，但通用控股的子品牌有很多适合国内的车型还没有引进，发展潜力非常大。

　　事实上，大众进入中国已经20年，在国内的市场份额也曾高达近60％，而通用进入中国仅仅5年时间就已经拿下了近15％的市场份额。

　　这些似乎都在证明，在中国汽车市场，通用汽车超赶德国大众只是时间问题。

　　中国汽车工业市场上的老大德国大众，依靠在华的两个整车合资企业上海大众和一汽大众，几年来一直居于中国轿车制造企业的第一位，号称占有中国国产轿车市场的