豪华车集体“突围”降价潮抢占最后的利润高地

　　六月的一场风暴将绝大多数整车厂拉入了降价的旋涡中，这场被认为将重建国内汽车价格体系的大片，主角是国人熟悉的大众汽车——一位伴随着国人进入汽车消费时代的明星。一时间山雨欲来，降价之声此起彼伏，而细心的人可以发现以奔驰、宝马、VOLVO、奥迪、捷豹、雷克萨斯(LEXUS)等诸侯林立的豪华车军团选择了集体失语。

　　在周边打得火热的价格战包围下，这些豪华车巨头们达成了一种默契——一如在全球市场，已经悉数登陆中国的豪华车们始终未曾陷入这一轮看似没有终点的价格战。在一种暧昧的妥协之下，彼此竞争激烈的昔日对手们不约而同地选择坚守豪华车这块最后的利润高地。

　　奥迪“脱身”大众系降价

　　南北大众在国内车市上此番首次联手掀起全线产品“降价狂潮”，而大众汽车去年在中国的“赢利冠军”奥迪品牌选择缺席——所有的降价产品被“止步”于大众品牌，奥迪仍得以维系其一贯矜持低调的豪华车形象。奥迪“脱身”大众系降价显然已经成为豪华车集体突围降价大潮的标志。

　　据悉，此次南北大众实施降价的包括旗下所有车型。上海大众降幅最大的是高尔四门基本型，超过11%，现标价为7.53万元，也创下历史新低。而一汽大众的宝来、新捷达此次普降12000元，另外，从上市起就被消费者批评“价格太贵”的高尔夫，这次却“出人意料”地只降了5000元。

　　“豪华汽车市场不存在价格战这个名词，不仅在中国，在成熟的汽车市场，即使经济型轿车价格已经很低，高档豪华品牌也不会以降价吸引客户。”奥迪中国总裁狄安德日前对记者的一番话，不自觉地成了豪华车巨头们在中国的发言人。

　　狄安德的理由是，与其他任何行业高档顶级品牌的竞争一样，绝不是依靠价格，而是有赖于产品、服务，包括它的历史、品牌附加值，这才是高档品牌客户所追求的。“他们不会需求最便宜的，而是需求最好的。”

　　对于来自对手的竞争，不言降价的奥迪仍然信心十足。狄安德说：“这种竞争不是说今天才在中国开始的。几十年，上百年来，在任何一个地方都延续着这种竞争，我们也不惧怕竞争。在中国我们有更多的优势，首先是产品。而且我们有最强的合作伙伴。他们拥有最强的阵容，悠久的历史和最大的生产基地，包括我们长期磨合出来的最佳战略合作伙伴关系。另外我们在中国44个城市有63家国际一流的经销商网络，能提供给顾客国际水准的服务。因此我们很有信心保持领先的优势。”

　　最后的利润高地

　　按照汽车业内人士的分析，现时国内汽车市场进入新一轮扩张期(但对目前究竟是进入扩张前期或者是扩张高峰期没有固定的说法)，在经济型轿车价格普遍跳水之后，已进入相对稳定的发展期，价格方面不会有太大的起落，而中高级、高级车市场起码有30%以上的利润空间。

　　中国豪华车市场的潜在消费人群到底有多大？据调查，由于收入不均衡的现象较为普遍，保守的数字是，中国真正能消费得起汽车的人群只有总人口的5%。也就是说，在13亿人口中有6500万人有可能买车。按照国际上流行的说法，豪华车市场在整个汽车消费市场所占的份额为8%。就中国而言，6500万人中，豪华车的消费群就有520万人。而去年，中国汽车产销量整体只有400万辆。这个保守估算出的数字在豪华车厂商眼里是一个巨大的“蛋糕”。

　　豪华车巨头坚信，和国内大多数普通购车者相比，价格已经不是这个“中国新贵”群体优先考虑的因素。正如奔驰中国总裁韩力达在“解读”其中国战略时所说，迈巴赫销售的是一种豪华的生活方式，购买迈巴赫的人是那些拥有私人游艇或私人飞机的人。

　　而对于即将引入的卡迪拉克品牌，上海通用老总陈虹的目标很明确——把卡迪拉克打造成中国最顶级的豪华车品牌。“最顶级”的背后显然意味着居高不下的价格，在开启了中国新一轮价格大战的潘多拉魔盒的上海通用，不日将重新走上价格的神堂。

　　事实上他们也有足够的理由可以那么做，经济高速发展的中国已经蕴育了一个颇为庞大的富人群体。在北京车展上，最奢侈的皇家用车被抢购一空，只有欧洲王室才有能力享用的超豪华轿车成了中国富人的玩物。

　　谁来终结暴利？

　　从某种意义上说，中国的民营企业家是最可爱的人，出身草莽的他们不避讳暴利，多数人一进入汽车行业便祭出“终结汽车暴利”的大旗。在第八届北京国际车展结束之际，吉利集团董事长李书福在做客央视栏目时更是直指在本次车展上大出风头的豪华洋车存在暴利：600万元一辆的宾利，其真正的成本只有100多万元。

　　一个事实是，豪华车兼具奢侈和高档，这意味着豪华车的成本与售价差距很大，这也许是李书福们目前想做而做不到的。一位业内人士说，豪华车市的火爆其实隐藏着不可知的危险。中国人对豪华车的奢侈消费是理性的还是短时间的盲从有待考证。毕竟，我们是个内敛的民族。这与国外企业得出的‘中国人喜欢奢侈’并不相称。”

　　2004年无疑是“中国豪华车元年”。经济型轿车在持续的价格战之后，售价已经游走在成本的边缘。而在中级车市场的争夺战中，由于越来越多竞争者的加入和产能的翻番，价格制胜几乎成为汽车厂家通用的战术。通常来说，在国内市场目前售价过百万元的车型在国外市场的售价往往只有二分之一的水平。两年前，外国企业一致的说法是：“中国是全球最后一块暴利市场”。但现在，这种判断可能要打一个问号了，或者更准确的说法是，在高端市场，中国是全球最暴利的市场。

　　乐观的人们也不得不相信，成为中国进入WTO最大赢家的豪华车巨头们仍有半年之痒。一位资深的汽车界人士称：“今年将是豪华车难熬之年，在2005年进口配额制将取消、2006年关税最终降至25%的“光明”未来到来之前，进口车市必将经历“幸福前的阵痛”。”

　　对未来豪华车价格降低的预期使得部分购买者持币观望，业内人士预测这一现象将在今年10月以后很快到来，这使得今年的销售周期变短——按照这个说法，事实上今年剩下的真正属于豪华车的时光已经无多。

　　六月的一场风暴将绝大多数整车厂拉入了降价的旋涡中，这场被认为将重建国内汽车价格体系的大片，主角是国人熟悉的大众汽车——一位伴随着国人进入汽车消费时