丰田在自信与保守中推进现有战略慢了福特一步

　　第九代花冠轿车落户天津，是丰田抢夺中国市场的又一个开端，但相随而来的有限产能和偏高价格，注定消费者在追捧花冠的同时也会犹豫再三。迟到的丰田在威驰试水之后，对中国市场的战略并没有太多的改变。自信与保守交织下的丰田汽车在蒙迪欧的强劲上市之后，现有的战略似乎又慢了老福特一步。

　　2月23日，花冠来了。

　　有38年销售历史的花冠轿车是丰田征战全球车市的“急先锋”，累计超过2800万辆的销售记录堪为车坛神话。正是凭借花冠，丰田成为日本最大的汽车生产企业，也正是凭借花冠，丰田成功打入了美国和欧洲市场。将这样一款车型引入中国，是丰田发力中国市场的标志。

　　丰田汽车公司专务董事丰田章男说：“我希望2004年成为丰田在中国的事业取得巨大飞跃的一年。从很久以来，我就热切的盼望着丰田能够成为中国汽车界的主力军，在2010年实现市场占有率10%的目标。今年，正是起步的第一年。”

　　起步的的第一年，在全球市场“屡试不爽”的花冠被丰田推上了前台。“全球化标准轿车”的概念加上被国内消费者认同的“牛头标”，注定花冠的市场能量不容小觑。所不足的是，国产花冠偏高的价格可能影响其后续的市场竞争力，至少可以说，花冠最大的看点不在性价比，而是“牛头标”。

　　威驰试水后的不变

　　今天的中国车市类似于1966年的日本，1966年是日本的“私家车元年”。正是在这一年，丰田推出了第一代花冠轿车，从而开启了连续38年的销售奇迹。90年代，日美轿车大战的时候，花冠更是作为主力车型节节取胜，成功地占领了美国市场。

　　无论是本土畅销还是美国市场的成功进驻，花冠凭借的是物美价廉。目前，花冠在美国市场的售价在1.5万美元左右，折合人民币13万元左右，而国产花冠1.8L，售价在17.5～20.38万元之间。一汽丰田销售公司总经理古谷俊男介绍说，目前花冠的国产化率已经达到40%，发动机的国产化率已经50%。抛开国产率有多少水分不说，花冠进口零部件的比例应该不小。此外，国内售价中还包含美国轿车价格所没有的税费。由此，国产花冠比美国市场的价格高是情理之中，但即便如此，在天津生产的花冠也不能与价廉有任何关系。

　　可以看的出来，丰田在中国市场销售的是品牌。在价格上低于欧美汽车的丰田从一开始进入中国，就将价格与大众、通用等摆放在了同一条起跑线上。

　　威驰上市的时候，丰田给出了一个大跨度的价格，12～20万元左右，几乎通吃中档车市。当时记者曾采访丰田北京事务所的相关人员，得到的解释是，威驰如此定价是丰田对中国市场的检验，看什么价位能被消费者普遍接受。而实践证明，威驰在14万元左右的车型卖的最好。虽然从车型价格到维修零部件都不便宜，但威驰在2003年依然销售了5万多辆。

　　市场的追捧为丰田带来了自信。延续品牌战略，是花冠在威驰试水后的不变策略。古谷介绍说，2004年花冠计划销售5万辆，并将在未来几年内将花冠培育成为年销量20万辆规模，单一品牌销量第一的中国最畅销轿车。

　　一个偏高的价格完成年销售5万辆的目标应该不是问题，但疑问是，这个价格能坚持多久？

　　自信的另一层表现

　　去年，一汽与丰田合资组建了一汽丰田销售有限公司，古谷俊男出任总经理。用古谷的话说，在中国市场上所有挂“牛头标”的产品都将在这个渠道里销售。一汽丰田销售公司的组建成为去年业界最重头的新闻之一，这不仅仅是一种全新的销售模式，更是丰田掌控中国市场最有力的佐证。

　　而在国产花冠的新闻发布会上，记者注意到，国产花冠整个车身没有任何一汽或者天汽的标志，甚至在车尾也没有用汉字注明产地。这种做法目前只在国产宝马上出现过。一汽相关人员解释说，威驰也是这样，这里有一个历史延续的原因。反过来，如果将此视为丰田自信的另一个表现的话，也许只有一汽想的开。天津是花冠在全球的第17个产地，作为一款全球车，的确要考虑到全球的一致性，但这似乎与合资生产的初衷相违背。

　　而在当天的发布会上，一汽丰田的代表似乎不是主角。以至于有记者发问，花冠发布一汽的影子在那里？第一汽车集团公司副总经理金毅强调说：“在合资公司的股份里，一汽占51%。丰田占49%，我们代表的是合资公司的利益。”从利润分配来看，的确一汽占大头，但疑问是，利益和利润是一回事吗？

　　比福特慢了一步

　　同样以全球车概念上市的国产蒙迪欧在价格宣布的时候，引来了全场雷鸣般的掌声。蒙迪欧的价格树立了一个新的标竿，也表明了福特进驻中国市场的决心。福特和丰田一样都属于中国市场的迟到者。而客观来说，中国车市份额的改变，最有竞争力的也是后到的丰田和福特。长安福特在2003年市场不尽人意之后，不仅带来了自己最经典的车型，更提出了一个有竞争力的价格。对于福特来说，蒙迪欧的低价上市是一种长期战略的考虑，而不是短期收益的多少。

　　与福特的长线战略相比，花冠的高价只是短期销售的考虑。而力主做中国汽车界主力军的目标似乎还只是悬浮在空中的一个概念。没有人怀疑中国车市增长的迅猛势头，赢得中国消费者除了一个含金量极高的“牛头标”之外，切实的性价比才是长期俘获消费者的砝码。从这一点来看，丰田慢了老福特一步。

　　丰田章男介绍说，一汽丰田第二工厂正在加速建设中。而来自长安福特的消息说，长安福特第二工厂在南京的土地使用权正式签署。2003年，丰田从全球总销量超过了福特跃居第二名。可以想到是，丰田和期待复兴的福特在中国市场的角逐，好戏还在后头。

　　链接：花冠的看点

　　第九代花冠是基于开创性的“二律背反、动感和谐在看似冲突的各种性能要素间找到最佳平衡点”的设计理念打造的，在丰田欧洲设计中心共同参与下，反复推敲与修改而成的。丰田对花冠的概括是：外观动感且内饰豪华，动力强劲且车内安静，车体宽大且操控灵活，安全预防可靠且撞击保护出色。

　　顶级安全是花冠设计时首要考量的要素。秉承了丰田优良“基因”的第九代花冠，采用了丰田独有的GOA安全车身，配以新一代的ABS＋EBD高效制动支持系统，再加上14英寸大型盘式制动器、双SRS空气囊和预紧限力式安全带。这些配置使车辆在高速行驶紧急制动的情况下或发生强烈碰撞的时候，大大提高了车辆的主动安全和被动安全性能。

　　花冠采用了丰田VVT-i发动机。VVT-i装置根据发动机转速、油门开启幅度等行驶状况，以计算机控制进气气门开闭时机，使驾驶者在行车加速时明显地感觉到平滑流畅且强劲有力。此外，花冠采用了高强度钢板材质，减轻了车身的重量，再加上流线型的外观设计，大幅度地降低了震动噪音和车窗噪音，真正地实现了“动静合一”。

　　为了扩展COROLLA花冠的车内空间，设计师特意将轴距延长至2600mm，从而使腿部空间充裕；车身的加高，也使头部空间宽松；轮距的扩大使左右距离扩展，从而创造出外部无法想象的车内空间。驻车测距雷达与倒车雷达(GLX-i)和前后悬架系统更是可以帮助驾驶员更灵活地操控车辆。

　　动感优雅的外形是COROLLA花冠能够畅销世界、深受全球用户喜爱的重要元素。四圆灯式晶钻前大灯和水晶质感LED尾灯的前后组合灯，配合流畅连续的外部轮廓线条，使COROLLA花冠显得内敛而优雅。以LED灯光为背景的自发光式仪表盘，以及数字按键式自动空调和DVD语音电子导航系统，使所有的配置浑然一体，秉承了丰田贯有的卓越细腻的优良品质。

　　第九代花冠轿车落户天津，是丰田抢夺中国市场的又一个开端，但相随而来的有限产能和偏高价格，注定消费者在追捧花冠的同时也会犹豫再三。迟到的丰田在威驰试