品牌服务品质--中级车市进入综合竞争的时代

　　2003年，国内中级车市场发展迅猛，销售量比2002年增长了38%，尤其是1.6升至2.0升排量的市场更成为各厂家必争之地。雪铁龙赛纳、别克凯越、日产阳光、大众高尔夫、奇瑞东方之子等纷纷登场，临近年底，又有现代伊兰特挤了进来。2004年，这一市场又将有近十款新车推出，消费者在眼花缭乱的同时选择余地也骤然加大。

　　然而，在这乱花渐欲迷人眼的车市中，冷热不均的现象却非常明显。雪铁龙赛纳，5月份上市至年底8个月共销售了5239辆，摊到每个月为655辆；东方之子，上市6个月销售7307辆。大众高尔夫与日产阳光，上市7个月的销量分别为15525辆和20340辆；别克凯越，上市4个月销售了36001辆。

　　有的车型平地风云，有的车型波澜不起。是什么导致了这种差别？消费者们为什么厚此而薄彼？业界专家分析，随着汽车市场进入竞争时期，消费者的消费理念也逐步成熟，由过去的单纯注重价格转而在品牌、质量、服务等方面对产品进行全面考量，车市现已进入综合竞争的时代。

　　品牌渐成主导

　　品牌的概念来自于企业形象、产品、服务、文化等综合性认知的总和，除了功能的诉求之外，还要代表消费群的生活态度和心理感受。在高档豪华车市场，消费者基本上是以品牌为导向的。中级车市场的调查显示，品牌对消费者的购买影响力也越来越大。

　　像桑塔纳2000等已经在市场上考验了一段时间的车款，虽然技术不是最新的，但借助普桑开拓出的品牌知名度，得益于“桑塔纳”这个品牌的惯性和积淀，消费者依然比较容易接受，市场表现还是很突出。

　　对骤然增多的各款新车，消费者难免感到心里没底，而且也缺少时间和精力对其逐一进行细致了解。于是，品牌作为综合素质的反映被当成首要考虑因素。据经销商透露，许多购买别克凯越的消费者都曾仔细比较过伊兰特，虽然后者的配置多一些且价格还低，但他们还是觉得别克品牌的“含金量”高，名字响当当，甚至愿意溢价支付。

　　正是看到了品牌的价值，中国汽车厂家开始重视品牌。但品牌建设确实是一分耕耘一分收获，并且要看实力、策略的高下。还是以别克凯越为例，上市至今人气一直旺盛不散，想必是与上海通用汽车打造品牌的能力、水平分不开的。这家企业凭借整合国际化与本地化资源优势的能力，基于对东方价值观的深刻理解，在品牌塑造上很有一套体系，付出了大量心血。凯越这部被赋予“全情全力、志在进取”精神的“全球车”，不但在产品层面也在心理层面与中国消费者更加契合，再加上别克品牌作为“背书”，其在市场上的成功就不言而喻了。反观有些车型，从市场进入时间和企业实力上都不弱于人，但品牌推广思路不甚清晰且力量分散，因此相对处于弱势。

　　服务成为王牌

　　有了好产品并不一定就会有好市场。汽车作为商品有其特殊性，消费者在长达数年乃至十几年的使用过程中，正常的保养或维修都是必然会遇到的问题。售后服务是消费者进行购买选择的决定因素之一，也是品牌的重要支撑。“比销售更重要的是服务”现在已成为生产厂家的共识，都在加大服务体系的建设。

　　调查显示，别克车主对售后服务的满意度是最高的。别克品牌的350多家专营销售后服务网络覆盖全国，普遍具有高水准的服务质量。凭借国内第一个汽车售后服务品牌“别克关怀”，全天候24小时的“星月服务”，以及“听诊式电话预约”随到随修等方便车主的措施，建立起极佳的口碑。

　　两个“大众”拥有数量最多的售后服务网点和可靠的技术保证。由于市场保有量大，配件供应比较充裕，在服务热情上还需进一步提高。神龙富康一样拥有众多的维修网点和充足的配件供应，更有价格低廉的优势。这就是为什么“老三样”虽然年头久远但至今仍受欢迎的原因。

　　品质重于配置

　　以前消费者购车时看重同等价位下配置的比较，或者说在同样配置下比较谁的价格更低。随着市场竞争的加剧，一些以前算是奢侈的装备现在都成为标准配置。尤其在中级车市场，双安全气囊、ABS、中控锁、防盗系统、电动车窗等提升安全性、舒适性的设置已是竞争的起点，谁还想得到几年前连后座三点式安全带都是卖点呢？在基本需求齐备的前提下，奢侈的装备已经不是人们关注的重点，消费者的目光转向了对整车品质的衡量，“性价比”的内涵在逐渐改变。毕竟，如果故障频发，再多的配置对用户也没有任何意义。

　　大众门下的桑塔纳2000与宝来2003年销量分别为92892辆和78068辆，属于中级车市的畅销车型，说明“大众”产品的可靠质量经过长期考验被人们所认可。而别克凯越虽然上市不足半年却表现惊人，由权威人士担任评委的“2003年度风云车”评比授予凯越“价值体现”大奖，说明“别克车”的价值被业界和公众广泛认同，这一方面是由于具有国际水准的“别克质量”，另一方面也与它进行了适合国内使用环境的全面改造不无关联。

　　现在消费者对制造装配质量、适用性、可靠性等品质构成因素的看重，已经超越了对奢华不实的配置的追求。未来的车市竞争已不是拼配置而是比品质的较量，品质已成为“性价比”的轴心。如今市场上的强势品牌都是在“品质”的基础上造就的。

　　2003年，国内中级车市场发展迅猛，销售量比2002年增长了38%，尤其是1.6升至2.0升排量的市场更成为各厂家必争之地。雪铁龙赛纳、别克凯越、日产阳光、大众高