面对广告风波丰田惺惺作态 _产业评论·汽车大世界

　　丰田的两则新车广告被指有“辱华”和“贬低中国汽车企业”倾向之后，丰田公司的一些作为，显示出其道歉和解释缺乏诚意，有轻描淡写和“狡辩”之嫌，且许多地方并不令人信服。

　　近日，丰田为它在中国市场新上市的“霸道”和“陆地巡洋舰”而打出的两则形象广告，在中国消费者当中引起轩然大波。

　　“霸道”的广告画面为：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁两只石狮的侧目，其中一只还抬起右爪敬礼；“陆地巡洋舰”的广告画面为：一辆丰田“陆地巡洋舰”拉着一辆抛锚的卡车，在高原疾驰(尽管看不清商标，但外形和东风汽车公司的卡车一模一样)……

　　看到这两则广告的中国消费者十分义愤，认为石狮在一定意义上是中华民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义，丰田公司选择这样画面为其做广告，极不严肃；而让“陆地巡洋舰”拖着一辆外形酷似“东风”的大卡车，更涉嫌直接攻击中国汽车企业。

　　不是道歉，是惺惺作态

　　12月4日18：30，为平息风波，丰田公司终于主动约见北京各报记者，就“广告风波”给出正式道歉和解释。在这个过程当中，丰田公司的一些“奇怪”作为，显示出其道歉和解释缺乏诚意，有轻描淡写和避重就轻之嫌，且令人疑窦丛生。

　　4日18：30，丰田为了应付这次“危机公关”而举行的“记者座谈会”，其安排极为耐人寻味。

　　按照常理，既然丰田的广告已经引起中国消费者大规模的“不愉快”情绪，伤害了中国消费者的感情，丰田公司就该比较正式地将媒体记者邀集在一起，举行一个较大规模的新闻发布会，由丰田负责中国市场的高层人士郑重其事地阐明丰田公司在这一问题上的态度，作出道歉和解释。应该说，这种方式才能最准确和最严肃地表达丰田的歉意，也可以让中国的媒体和消费者了解丰田道歉的诚意。

　　可惜的是，丰田并没有这样做。

　　2日、3日前后，北京许多做汽车报道的记者纷纷接到丰田公关人员的电话，邀请记者于4日参加丰田的一个“记者晚宴兼座谈会”性质的活动，但对于原由、丰田方面哪些人将出席等具体问题，则避而不答或闪烁其辞。好在大家都能猜到，活动肯定是为广告风波做“危机公关”。

　　4日18：30，十几家媒体参加了丰田举行的一场“记者座谈会”，丰田方面出席的有丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理藤原启税等人。——这竟然是其规模最大的一个“座谈会场”！丰田在玩什么名堂?

　　另一些如约赴会的记者则发现了“怪事”。有一场“记者晚宴兼座谈会”的构成是这样的：丰田方面出席的，只有媒体公关部的两名职员，加上丰田的公关公司的一位职员，再加上丰田邀请的4位记者，在一家饭馆的包间里围桌而坐。——可以想见，这样的“座谈会”当晚在北京的多个角落同时举行。

　　与往日丰田举行活动时，动辄上百记者济济一堂的“盛况”相比，显而易见，这次，记者被丰田方面有意地“分开安排”了。在服部悦雄、古谷俊男仅仅对着十几家媒体鞠躬、道歉的时候，更多的媒体被丰田安排在京城各个角落一些颇具“小资情调”的饭馆里，听着丰田普通职员不咸不淡的、照本宣科的道歉和解释，而无缘一见丰田高层的鞠躬，无缘一听丰田高层的致歉。使人不仅想问：这就是丰田的诚意吗？

　　业界人士认为，丰田将记者分开，而不是安排在一起，显然是怕众多记者聚在一起，会议论纷纷，群情激愤，问出尖锐的问题而让丰田方面下不了台。小规模的座谈会更便于控制，从实际情况看，丰田也确实达到有丰田高层出席的那个会议“整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为”的效果。

　　但是，丰田这种苦心积虑、用心良苦的“小范围”安排，使道歉的力度和诚意大打折扣，轻描淡写、避重就轻的意图十分明显，使人们有理由怀疑它有多少诚意!据丰田方面透露，这两则广告11月下旬就已经在19家杂志和11家报纸上刊登过，“大规模传播”和“小规模道歉”也可谓“相映成趣”了，使丰田方面的鞠躬显得更像一场“惺惺作态”的丑陋表演！

　　这就是丰田的交代吗？

　　在解释当中，丰田还“重点强调”了中方人员对这两则问题广告的“贡献”，一再强调“丰田别无他意，是读者对广告进行了误读”。它的意思是：我没错，错的是中国读者在瞎联想！

　　在这样的想法下，丰田就霸道广告问题对中国消费者的公开致歉信，简单到只有两句话，刚刚超过100个字！

　　古谷俊男说得更直白：两则广告的创意是中国人出的，参加广告招标陈述会的“15个人中大部分是中国人，日本人很少”，审批的也是一汽丰田销售（和中国企业的合资公司），事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。古谷俊男说：“我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误，为此，服部代表把我们大加训斥。”

　　这样听来，丰田似乎很“冤枉”，好像被中方拖累一样。但丰田的解释并不令人信服：其一，“陆地巡洋舰”和“霸道”是丰田继威驰之后，第一次在中国市场推出国产新车，丰田必定十分重视，产品形象广告的确定与投放这样的大事，丰田不可能等闲视之，放手给广告公司和中方人员；其二，以前每则广告都征求丰田事务所的意见，偏偏这次忘记了，如此巧合？其三，审批广告的是一汽丰田销售，但这个丰田与一汽的合资公司总经理是丰田方面的代表古谷俊男，加上丰田掌握着品牌和技术，丰田一直在抢夺更多的话语权，丰田就没有关系啦？

　　如此狡辩，可信吗？

　　用“霸道”来标榜自己，无疑是种恶俗。但丰田不仅用“霸道”来命名自己的车，还堂而皇之地诉诸广告，也可谓是“无知者无畏”了。

　　在伤害了中国人的感情之后，一番轻描淡写的道歉和狡辩就是丰田表达歉意的方式吗？

　　谁都能看出“霸道”后面拖着的卡车和“东风”卡车一模一样，丰田就看不出来？丰田是否也应该向被它“无心”之中就侮辱和中伤了的东风说点什么呢？

　　丰田的两则新车广告被指有“辱华”和“贬低中国汽车企业”倾向之后，丰田公司的一些作为，显示出其道歉和解释缺乏诚意，有轻描淡写和“狡辩”之嫌，且许多地