“买断销售”大行其道，厂商渠道合谋“价格局”

　　也许是长久存在于汽车厂商与销售商之间的对立关系，让我们经常人为地将两者矛盾“上纲上线”。而当我们在双方“话语权”争夺战中纠缠不清时，他们却意外的暴露出了不为人知的一面———私底下的一团合气。

　　就在北京中视买断上海大众GOL两门基本型经销权后不到一个星期里，上海大众就将该款车型的价格一次性下调了9500元，低于北京中视促销价2000元。在许多人看来，这是汽车生产厂家与经销商在“钳制”与“反钳制”斗争中的又一轮“话语权”的争夺。但实际情况却并非如此。有业内人士破题：“价格乱相的背后实际隐藏的可能是厂商与经销商之间的深层默契。”

　　冲突背后的厂商默契

　　“买断销售”曾一度被众多业内人士看作是渠道针对生产厂商“反钳制”的有力武器。它是指销售商和生产厂就某一产品在一定区域内达成协议，以较优惠的价格从厂家批量采购，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种销售模式。

　　11月20日，在上海大众启动“冬日盛典”促销活动中，GOL由于全系列5款车型的全面降价，顺理成章的成为本次活动关注的热点。而GOL两门基本型的价格更是下调了9500元，从原来的8.73万元降为7.78万元。

　　这一降价举动让不到一个星期前刚买断GOL两门基本型经销权的北京中视电视购物有限公司甚为“被动”，因为就在此前北京中视大众特许专营店刚刚把价格调整为7.98万元(下调了7500元)，而现在就显得“不合时宜”了。

　　北京中视在买断该款车型后短短的一个星期不到的时间，就遭遇了厂家的价格狙击。上汽大众销售公司的新闻发言人朱钦对此回应甚是模糊，“不清楚”这是他可以惟一提供的。而该公司华北分销中心处，我们同样得到了类似的答复。他们在“踢皮球”，但话里话外却没有任何不满与意外。

　　“就算上海大众将GOL两门基本型的价格调到7.78万元，也不会对他们的销售造成什么冲击，”北京中视大众专营店一位负责人轻言之：“一来中视买断的是上海大众该款车所有库存的经销权，其他经销商要想销售这款车，都必须跟中视拿货；二来上海大众降价后该款车型的价格虽然比他们的价格低2000元，但他们还免费赠送价值5000元的菜单式装饰，实际价格比上海大众降价后的价格还低3000元。”

　　据了解，从今年2月份上海大众推出两门GOL以来，销售情况并不理想，为此，上海大众将停止生产两门GOL。在四门GOL上市前的六七两个月，两门GOL的产量几乎处于停置状态。而在两门GOL将要停产之时，北京中视又买断了GOL两门基本型所有库存的经销权。这样看来，上海大众对该款车的降价行动就显得毫无意义。

　　一位“买断销售”方面有过操作经验的汽车经销商表示，在进行买断销售的时候，经销商和厂家一般都会签订严格的协议，像这种厂家的价格狙击买断经销商价格的事情，在协议里面肯定是明文禁止的。而且北京中视早在2001年就曾买断过上海大众帕萨特和桑塔纳等个别型号的经销权，这种差错也不太可能出现，“从上海大众和北京中视的态度来看，这更像是某种默契。”他这样认为。

　　“买断”名义下的变相价格战

　　“买断销售”是一段时间以来实力汽车经销商频频亮出的一块招牌。

　　今年年初，广州浩伟汽车贸易有限公司买断了广州五十铃将在今年生产的50多辆LT客车。而AEC集团的广州汽车博览中心又一次性买断500台东南菱帅的经销权。此外，北京神龙京津汽车销售有限公司、北京兵工伟业汽车贸易有限公司都参与其中。

　　“买断销售对于经销商来说最大的好处就是充分彰显出自己的实力。”北京中视的相关人士这样理解“买断”之于渠道。

　　从金杯通用雪佛兰S-10、上海大众的帕萨特到金杯阁瑞斯，广东省物资集团汽车贸易公司曾多次应用买断销售方式。在广物汽贸的相关负责人看来，买断销售对于生产厂家来说最大的好外就是可以一次性地大量清理库存，快速回笼资金。有业内人士总结：买断对于经销商来说，现实的两大好处在于，不仅通过分担厂家风险获得厂家的利润补偿，而且可以通过向中小经销商批发汽车加强对渠道整合的能力。

　　“许多人把买断销售的盛行理解为渠道开始向厂家争夺话语权，但实际上，还有很多这背后的东西是外人所不知的。”一位业内人士对记者说。

　　在很多时候，买断销售中主动的一方并不是经销商而是生产厂家。厂家迫于库存压力和市场的竞争，需要对一些车型进行降价。如果以厂家的身份进行降价，不仅会冲击他们的整个价格体系，对自己旗下其他车型的销售产生冲击，同时还会让已有的客户产生不满，增加消费者的持币待购心理。而以买断销售的方式，通过对经销商的大幅度让利，给经销商一定的自主定价权，一方面，同样可以达到降价促销的目的，另一方面，因为降价行为是经销商发起的，而且有大量采

　　购带来成本降低这个幌子，在避免了对厂家整个价格体系产生冲击。“简单的说，买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战发动者由厂家转换成了某些经销商。”该业内人士这样认为。

　　买断销售另一类情况是厂家根据不同区域的特点主动进行价格区分。由于各地经济发展水平和消费心理的不同，同一车型在不同区域的销售情况是有区别的。为了促进销售，厂家需要针对不同区域的特点制定不同的价格。如果以厂家的身份去做这事，将会导致价高地区经销商的不满，影响整个销售渠道。而买断销售在这里就可以发挥它灵活性作用：让需要降价地区的经销商去做这件事，这种矛盾“下放”的方法不仅可以达到目的，还让其他地区的经销商无话可说。

　　“在买断销售过程中，生产厂家和经销商对于这种操作手法彼此心照不宣。通过这种操作，经销商得了好名声还可以多赚钱，现在根本还没有跟厂家叫板的实力，为什么要强出头去争什么话语权？”业内的这种表态不得不让我们重新理解发生在买断销售双方之间的微妙关系。

　　也许是长久存在于汽车厂商与销售商之间的对立关系，让我们经常人为地将两者矛盾“上纲上线”。而当我们在双方“话语权”争夺战中纠缠不清时，他们却意外的暴