“期货”形式：高尔夫的价格为何不保密

　　近日，一汽-大众正式宣布了国产高尔夫系列轿车的价格。14.98万～18.50万元价格毫无特别之处，倒是“期货”的形式令人意外，因为直到目前为止，背熟了这个正式价格的人们还没有正式见过这些车的庐山真面目。

　　一汽－大众要把高尔夫轿车变成期货卖吗？我看不是。依笔者之见，一汽－大众此举是要充分发挥市场信号的功能。

　　市场信号是何许物事呢？简单地说，企业的一切对外行为都会有意或者无意地给市场传递一些信息，营销学上把它们统称为市场信号。它的意义就在于传递信息发出者没有明说的东西。顺理成章的事实是，既然人们可以从市场信号中解读企业没有明说的经营动向与意图，那么企业就可能通过营造市场信号来影响消费者或者竞争对手们的判断。

　　我看，一汽－大众这一次是要实现后一种意图。

　　众所周知，国产高尔夫轿车要进入的市场，正是竞争最为激烈的1.6L～2.0L市场段。在这里，与之有部分市场重叠或者正面冲突的，除了有爱丽舍1.6L、菱帅1.6L、威驰1.5L、福美来1.8L等目前热卖车型之外，也不乏像桑塔纳这样的老将。即将上市的国产高尔夫系列轿车，还将与刚上市的赛纳2.0L、阳光2.0L和即将上市的福美来1.6L、飞度1.5L等等争锋。在价位上，高尔夫更要面对车体差不多大、出生同门的宝来和捷达的上下重叠。

　　不难想象，在运作国产高尔夫上市之际，一汽－大众所面临的压力，一点也不亚于这款新车日后接受市场考验本身。对内，这个企业要克服产能瓶颈、车型频谱不完整造成的被动，决不能再错过推出新车的大好时机；对外，企业要面对产品差异化越来越难、竞争节奏越来越快的现实，迅速在市场中找位子。而以第四代欧洲高尔夫为原型车的国产高尔夫轿车，能否在技术上与对手拉开档次，并不是十拿九稳的事。因此，一汽－大众合乎逻辑的选择就是，在新车下线还没有准备就绪之前，提前宣布价格。

　　一汽－大众此举发出的市场信号，大致有这样一些好处：一是试图对广大消费者发出明确信息，提前“圈定”潜在消费者。一汽－大众此举就是要告诉消费者，在你的购车计划单上，不要忘记在相应价位上还有一个高尔夫值得考虑。二是对竞争对手发出明确信息，提前施加压力。价格公布了，对手就会对号入座，无形中感受到细分市场又一个竞争对手的存在。

　　国际汽车巨头的经验证明，利用合法的市场信号来影响市场，是企业的一种竞争能力。在新车上市之前，本该属于企业商业秘密的价格却不保密了，就是一汽－大众发挥主观能动性的一个表现。

　　近日，一汽-大众正式宣布了国产高尔夫系列轿车的价格。14.98万～18.50万元价格毫无特别之处，倒是“期货”的形式令人意外，因为直到目前为止，背熟了这个正