巨头来猎食广本Fit梦想小型车价格话语

　　固步中档车5年之久，广州本田已经赚得盆溢钵满。5年后，这位“利润杀手”终于要走出利润丰厚的中档车围城，转攻收益日薄的小型车市场了。

　　4月20日，第10届上海国际车展上，广州本田、本田技研工业株式会社（以下简称Honda）联袂参展，并推出一款全新的精巧型轿车Fitsaloon（飞度）。

　　新闻发布会上，广州本田副总经理曾庆洪雄心勃勃，“我们希望价格能保持两年、三年或者五年的优势！”

　　曾氏此言一出，立即引起业界人士强烈反应。两个月前，正是新雅阁一步到位的定价策略，导致整个中档车市场价格的雪崩。此役，广州本田动用了4万元的利润空间。此次携Fit跻身小型车，广本是否故伎重演？

　　此次展会上，与Fit一同现身的还有上海大众的三厢波罗等车。“他们会成为激烈的竞争对手。”业内人士评价说。

　　定价博弈

　　雅阁和奥迪在利润颇丰的中高档车市场浸淫多年，一定程度上造就了两大品牌在20万－30万元和40万元以上两大市场把持价格话语权的局面。

　　按照轿车级别分类，奥迪A6属于C级车，与奔驰E级车、宝马5系车、凌志300和沃尔沃S80等是一个级别；奥迪A4属于B级车，与奔驰C级车、宝马3系车、丰田佳美、本田雅阁、大众帕萨特、福特蒙迪欧等是一个级别。由于品牌的差异，同一个级别车的价格存在明显的差异，但是一般来说，同一个品牌的轿车，随着级别从高到低，价格也呈现逐级向下的阶梯状。

　　4月8日，一汽大众在上海推出了国内第一款国际豪华品牌的中型轿车奥迪A4。当奥迪A4的售价被宣布为从37.9万元到55.9万元时，让在场人士大感吃惊。一些密切关注这款车的用户和媒体纷纷表示，“A4怎么也应该比A6便宜才合理”。不过，来自大众的说法是，目前这个价格是物有所值、能够被市场接受，2003年计划生产的8000辆奥迪A4能够顺利地售出。

　　事实上，广本经销商的加价行为和奥迪A4的高定价，无疑证明了目前中高档车市场供求的失衡。业内资深专家贾新光分析：“新雅阁热卖最主要的原因是供求不平衡，毕竟现在还是汽车卖方市场，新款车下线后因为市场供不应求而出现缺货的现象不足为奇；另一方面也不排除经销商或者专卖店从中‘作祟’的因素。”而这些，都是汽车特约销售链条中的软肋所在。

　　目前，一辆汽车的价格构成主要包括以下几个方面：汽车总成和零配件、人力成本、市场推广成本、销售成本。各个汽车厂家的人力成本差别不是很大。在汽车零部件市场竞争激烈的情况下，如何制订自己的价格策略，已经成为各个汽车制造商营销的关键课题。

　　一直以来，中国汽车业内有“高档私人用车市场本无价格基准”的说法。谁先进入市场，一定程度上就有资格制定游戏规则。去年下半年，马自达6系落地中国后，一汽和马自达迟迟没有公布市场价格。实际上，一汽对M6早在去年就已经秘密制订了一个价格范围，当时来自经销商的说法是，一汽方面会参照同等市场的雅阁、帕萨特届时的价格，最终确定M6的价格。今年4月12日，就在上市前，一汽轿车公布了M6的售价——手自一体的车款定价26.58万元。与新雅阁降价后的价位非常接近。

　　类似局面也来自奥迪。4月8日，奥迪率先推出A4并制定较高的价格体系后，已经使奥迪成为目前所有成批量生产的国产轿车中价格最高的车种。事实上，这恰恰意味着市场新价格标准的确立。

　　此前，宝马曾预测过其3系国产后的价格大致在40万元以内，面对奥迪A4出人意料的高价格，宝马将不得不重新考虑其价格策略。从品牌角度讲，宝马不会允许自己的价格低于奥迪，而价位的接近又将导致两者档次的接近化。而从销售角度看，价格一旦过高，显然对宝马占领市场份额不利。

　　价格话语权

　　在雅阁、奥迪已经成功控制中高档车价格话语权后，同样归属广本旗下的fit是否会在小型车市场逐步争夺自己的价格话语权？目前，Fit已经公布了上市时间，对于价格问题，曾庆洪始终闭口不谈。

　　2000年起，通用、大众、丰田等巨头纷纷切入以经济型车为主流的小型车市场，给原有的以价格主导市场的竞争格局增添了诸多变数。2000年12月，上海通用率先对本田提出“小车型、高配置”的市场定位，为小型车市场带划出了新领地。吉利、奥拓就此让位。

　　此后，大众POLO、菲亚特派力奥、丰田威驰相继入局。目前，小型车市场已经形成一个以技术和配置为主导的价格新体系。在整个由跨国企业合资产品唱戏的市场中，大众POLO在10万－14万元的价格上筑成了一道严密的价格防线，至今这一价格体系还未受到其他品牌的冲击。2002年10月，天津丰田在热烈的前期市场炒作后，开始接单威驰。虽然最高价格突破了19万元，但是市场销售仍然供不应求，提车时间延后到今年6月份。

　　大众POLO、丰田威驰上市后，继续类似雅阁、奥迪以我为主的价格体系，面对如此局面，在雅阁定价上尝尽甜头的广州本田显然不会无动于衷。

　　固步中档车5年之久，广州本田已经赚得盆溢钵满。5年后，这位“利润杀手”终于要走出利润丰厚的中档车围城，转攻收益日薄的小型车市场了。　　4月20日，第10