高尔遭受冷遇成为大众在国内第一个冷场

　　作为今年下线的第一款经济型轿车、国内第一款双开门轿车以及上海大众推出的第一款十万元以下轿车，高尔轿车投放市场后所遭受的冷遇耐人寻味——

　　市场不作美经销商并无太大压力

　　与赛欧和派力奥有着同样的血统，高尔也来自巴西，而且这三款车的原型在巴西称得上是名副其实的“三巨头”。以1999年为例，高尔在巴西的销量为27.45万辆，派力奥为22.36万辆，赛欧为22.24万辆，而其它车型均在10万辆以下。然而，上海大众不远万里将高尔引入中国，其初来乍到的表现却并不如赛欧和派力奥那样一帆风顺。尤其是售价7.5万元的导入型因其连最基本的制冷空调和收音机都没有配备而遭到不少非议，高尔7.5万元低价的作秀姿态已被消费者识破。

　　一家不销售大众车型的经销商告诉记者：搭载了1.6升发动机的高尔，重量仅1吨，因此动力性不错。而且高尔的两门设计，使车前外悬突出多而后悬短，前轴承担了60%的重量，车主在上坡时不必担心驱动力不足。但对于市场能否接受这样一款车，该经销商态度仍有所保留。

　　北京的一位上海大众品牌经销商这样告诉记者，高尔目前的销售还算可以，每天会有四五拨人来看车，差不多每天都能成交一笔，虽然没有出现#{10波罗10}#刚上市时的火爆场面，但也还是处于留不住车但又有车卖的状况，买主大多是年轻人及刚上班不久的白领人士。从这个专卖店的销售情况来看，8.7万元的基本型卖得最好，7.5万元的导入型由于配置过于简单而不能适合北京人开车的实际情况，因此现已被装配了空调、售价7.9万元的导入型Ⅱ所取代，即便这样，消费者对导入型的高尔仍然少有问津。

　　据上海上汽大众汽车销售有限公司华北销售服务中心的有关人士介绍，目前除导入型高尔不被市场看好外，其它两款车卖得还是不错的。由于高尔所面向的主要是都市里的时尚男性、单身族和丁克家庭，因此它的产销状况自然没法和普桑以及桑2000相提并论。同时，该人士还透露，目前总公司分配给华北销售中心的销售任务是每月卖出200辆高尔，虽然这一数字完成起来问题不大，但与上市之初定下的“高尔全系列车型年产销突破3万辆”的目标相比，4门型高尔推出后任重而道远。

　　知音难觅两大卖点遭受冷遇

　　高尔的上市主要有两大卖点，它既是我国引入的首款两门轿车，是继富康引入“两厢车”概念后对国产轿车车型的又一大创新，同时，7.5万元至9.83万元的价格区间使它成为上海大众在经济型轿车领域的大胆探底，为此，有人士称上海大众是“敢于吃螃蟹的第一人”。高尔的成功与否，既是大众品牌今年能否夺回中国市场半壁江山的关键，又对“两门车”概念能否顺利驶入中国具有举足轻重的意义。

　　然而，最新的东西往往也最容易遭到人们的质疑，创造一种本不存在的需求或发现消费者尚未意识到的需求，一般是要付出相应代价的，尤其是创造“第一”的企业，常常会面临早期失利的风险。从目前的市场反映来看，这两大卖点似乎辜负了上海大众曾经对其寄予的厚望，非但没有引爆羊年国产车市的春雷，反而使自己陷入了一片非议之中。与富康当初所处的尴尬境地类似，高尔独特的“两门车”概念和低廉价格所对应的“简单”配置为它所带来的似乎是一种适得其反的效果。

　　应该说，两门轿车驶入我国应归功于上海大众生产的这款高尔，虽然它还只是一块“敲门砖”，而我们距离“两门轿车”的时代还相去甚远，但无论如何我们已经有了这个开端，而且我们相信，两门车的概念迟早会被中国的消费者所接受。正如复旦大学管理学院王方华教授所言，从某种意义上说，国内消费者对两门轿车这个概念的接受，只是时间问题，只是谁最先接受的问题，只是目标群体有多大的问题。

　　然而有业内人士指出，两门轿车要想被中国市场认可，必须面对两个障碍，目标客户范围狭窄就是其中一个瓶颈。从目前来说，其潜在的客户主要是20至30岁的单身青年，尽管他们普遍具有超前的消费意识，但是这个群体的大部分人参加工作时间并不长，经济实力不够充裕，所以实际购买力并不是很强。两门轿车在大城市尚且如此，在中小城市的推进将更加困难。此外，有相当一部分消费者认为两门车不能适应中国人的消费习惯。私家车在中国，即便是在大中城市也远未普及，因此一个大家庭合用一辆车的现象还十分普遍，许多有意购买私车的消费者仍将后排空间是否宽敞舒适当作挑选车辆的一个重要标准，亲情和友情在中国也许注定是要在汽车里实现的。这使我记起了一次在偶然间听到的议论——“只见过跑车是两个门，还不习惯两门的家用车，家里人上车下车不方便，拿东西也不顺手”——这样的想法也许算得上是一种代表吧。

　　与“两门车”的概念相比，7.5-9.83万元的价格让追求经济实惠的普通消费者着实高兴了一阵，幻想着轿车普及的时代马上就要来临，但是拿到规格配置单以后，人们流露出来的多是失望和无奈。从纯粹的技术角度来看，高尔在技术上毫无新意和创新，发动机采用的桑塔纳俊秀1.6升发动机；配置能省就省，最低档的导入型没有ABS、安全气囊不说，就连空调和收放机也不带。有的消费者不禁抱怨：“与其这样，还不如花更少的钱买辆吉利，至少夏天有冷风，冬天有暖风，还可以听收音机解解闷。”

　　说句实在话，经济型轿车的细分市场在消费观念上往往“眼高手低”，他们可以忽略像真皮座椅和高档音响这样一些华而不实的配置和功能，但对于“标配”的要求却十分严格。尤其是现如今，ABS和驾驶座位安全气囊在广大消费者眼里已经成为标准配置的一部分，如果连标配都没有齐备，即便价格如何令人惊喜，但冷静下来仔细一算，“车”的概念似乎已经有所残缺。因此，导入型高尔这种“一减到底”的魄力可以说是其它任何汽车厂家都难以匹敌的。

　　高尔已经全面停产？

　　市场对高尔的平淡反应，使得意欲炒作两门车概念的媒体和厂商以及被超低价格无意间“欺骗”的消费者大跌眼镜，这也许应该归咎于原始的期望值太高了吧。但近日风闻上海大众对两门高尔全线停产的消息，经求证，上汽销对此予以否认，并对包括4门车在内的所有高尔轿车今年实现3万辆的销售目标信心十足。

　　“高尔绝对不是不装空调的劣质轿车！”上海大众汽车有限公司执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理吴诗仲告诉记者，上海大众之所以推出10万元以下的两门高尔，主要是为适应这个细分市场的要求。吴诗仲解释说，本世纪头几年，我国将全面建设小康社会，人们普遍认为，小康社会应该是小车社会。因此，中国轿车市场，尤其是面向普通老百姓的经济型轿车市场，将得到迅猛发展。目前，在上海大众的产品系列中，10-12万元的老桑供不应求，但在万元以下的经济型轿车市场还有空白，尤其是两门轿车，更是市场空白。经过缜密的市场调查，上海大众决定推出曾经在巴西市场赢得非凡成功的高尔车型，而且，为最大限度地降低成本，上海大众决定让高尔尽可能“简单”，于是才有7.5万元的导入型。说到高尔导入型Ⅰ不装空调的原因，吴诗仲解释说，对轿车工业了解的人们应该知道，加装一台空调成本只有三四千元，有了空调高尔的价格也能保持在8万元以内，这也是国内拥有世界著名品牌知名的轿车中售价最便宜的。之所以推出导入型Ⅰ，主要是为了导入欧洲轿车的一种“白皮车”的理念。据介绍，就像毛坯房一样，欧洲的轿车可以实现个性化定制，消费者完全可以在基本型上根据自己的需要添装空调、音响等个性化配置。目前，上海大众先进的信息化系统，完全能够支持个性化定制，等到定制市场能够形成一定规模，上海大众会适时推出此类服务。目前，上海大众在全国各地专卖店里已经推出了装配空调的高尔导入型Ⅱ，售价8.7万元。当然，如果有用户的定单，上海大众依然会提供不装空调的高尔导入型Ⅰ。

　　此外，吴诗仲强调，高尔的推出意在探索一种造车理念，希望高尔对市场会起一个支撑作用，以提升上海大众的品牌形象。高尔将是上海大众唯一一款低价位车型，以后不会再生产低于此价格的车。也就是说，7万元的价格是上海大众的产品价底线。

　　大众老矣尚能胜否？

　　3年前，大众借助于桑塔纳和捷达车型的旺销，占据了中国轿车市场54.5%的份额，而至去年12月份，大众汽车各家合资企业在中国轿车市场的占有率总计仅为40%。尤其是去年6月，上海通用推出了紧凑型轿车赛欧，抢走了大众汽车相当一部分的市场占有率。大众汽车的亚太区总裁贝恩德莱斯纳在去年9月份时曾对道琼斯通讯社表示，通用汽车赛欧车的成功令大众汽车颇感意外，大众决定作出回应。

　　从最新统计来看，上海通用在中国轿车市场上的占有率今年已跃升至8.6%，而1999年这个比率还仅是3%。上海通用目前在中国排名第三，仅次于大众汽车在中国的两家合资公司上海大众和一汽大众。通用在中国对大众的步步紧逼，迫使大众不得不对仅凭捷达和帕萨特等中型轿车打江山的策略重新进行调整。

　　德国大众集团管理董事会成员罗伯特.比希霍夫博士在接受《华尔街日报》采访时透露了这一战略调整计划——“中国市场的增长主要在低档车一端，大众汽车目前的首要任务之一是关注快速发展的低价车市场。”为了抢回在中国轿车市场上流失的份额，大众正在转向更新式、成本更低的车型，以期重获原先的领先地位。比希霍夫指出，今年大众集团在中国除了推出高尔和三厢波罗外，还将推出途锐、高尔夫A4和奥迪A4，从而实现全年在华销售轿车60多万辆；到2007年，其在华销量将比2002年增长一倍，达到100万辆。而为实现这个目标，大众计划每年投资大约6亿美元，主要用于新产品的开发，未来5年每年至少推出一款新车。

　　看来，老牌的企业也不能恃宠而骄，毕竟中国消费者正在与这个日臻完善的汽车市场一道，同步走向成熟。

　　作为今年下线的第一款经济型轿车、国内第一款双开门轿车以及上海大众推出的第一款十万元以下轿车，高尔轿车投放市场后所遭受的冷遇耐人寻味——　　市场不作