羚羊在沉默中爆发演绎汽车市场生存法则

　　市场的法则是适者生存，找准了自己的定位，也就等于找到了生存的空间。沉默的羚羊没有沦落为经济型轿车中的一颗流星，而是在一次次降价中找到了属于自己的领地。羚羊从沉默到爆发的启迪意义在于：在今天“各领风骚数百天”的汽车产业中，一个总的趋势是价值回归。谁能走在别人的前面，谁就能获得市场最大程度的认同，而一旦失去主动，重新

　　找回必然要付出更大的代价。对于死守暴利价格不放的部分汽车厂家，应该早一点醒悟过来，抢夺先机，占领市场才是上策。

　　近日，记者从“北亚车市2003年第二次汽车信息发布会”上获悉，一向不太被业界关注的长安羚羊在今年1月份亚市的单车销售排名中竟然令人惊异地排到了第5位，而同属于家庭轿车的奇瑞、桑塔纳、POLO、宝来等众多车型的销量都排在了后面。亚市商务信息中心副部长且小钢告诉记者，羚羊车目前基本上是有市无车，周销量曾经一度进入前三名。

　　记得去年7月初，羚羊再次大幅降价之后，记者曾打电话给重庆长安公司，当时长安一位高层人士告诉记者，羚羊的竞争对手是POLO，并大谈了一番性能配置的比较。当时POLO的月销量是3000多辆，提现车还要再加5000多元，而羚羊的月销量不到1000辆，而且已经连续多次降价。应该讲，羚羊和POLO在品质上的确有可比较的地方，但当时长安将竞争车型指向POLO，让人忍俊不禁。

　　此后不再听到长安的高论，羚羊在车市上的表现也变化不大，似乎就像“沉默的羔羊”。当时业界对羚羊不多的评议声大多带着疑问和惋惜，甚至有观点认为羚羊只不过是经济型轿车中的一颗流星。今年年初，在又一次的降价风潮中，羚羊再次跳水，并开始得到车市的认同。“不在沉默中爆发，就在沉默中死亡”，透视羚羊曲折的销售轨迹，终于爆发的原因是什么呢？

　　直接武器：降价

　　算起来，羚羊降价已经5次了。

　　第一次是2001年6月，平均每款降价7000元左右。

　　然后是2001年11月1日，下调羚羊系列轿车的备件价格，最大幅度达50%。

　　第三次是2002年1月18日，羚羊、奥拓系列全部19款轿车价格大幅下调，最高调价金额2万元，降幅近20%，羚羊系列车中，最便宜的一款仅7.28万元。

　　随后是2002年7月1日，羚羊1300系列五款车型全面降价，除配置有自动变速、ABS、双气囊的车型价格在10万元出头外，其余各款车都降到10万元以下，最大降幅达到了1.5万元。

　　第五次2003年1月9日，标准型羚羊轿车售价已调低至7万元以下；装备有四轮独立ABS、动力转向、电动外后视镜等装置的最高配置的自动挡羚羊轿车，价格也在9.5万元以内。

　　羚羊的5次降价目的都是为了促销，可以说降价是羚羊打开市场的直接武器。就像一只化蛾的蚕，每一次蜕皮都向成熟迈进了一步。这里所言的成熟不是说现有价格最合理。处于暴利时代的中国汽车产业，降价远没有走到尽头，只是相对于其他品牌，羚羊的价格与品质基本吻合，价格成为其角逐车市的武器。

　　其实，羚羊本不需要如此频繁的降价，廉价也不应该成为它最有效的武器。作为较早推向市场的经济型轿车，羚羊上市的时候还基本是“老三样”的天下，车市竞争并不激烈，踏踏实实造车，认认真真卖车似乎是当时长安的宗旨。孰想车市变化很快，当同样价位的赛欧、夏利2000等重剑出鞘的时候，羚羊的反应是麻木的。没有积极的应对之策，市场的喧嚣逐渐被新锐车型夺走。羚羊中庸的外形加上略显昂贵的价格让消费者退避三舍。

　　2001年6月，羚羊终于进行了调价，但豪华型车的售价还在12万多，用这样的价格可以买到更大排量的其他经济型轿车。这一次调价对羚羊来说直接暴露了两个问题，一是羚羊真的卖不动了，其标榜的配置性能、环保安全等不足以吸引更多的眼球，而开始依靠降价来推进；二是表明羚羊的价格的确太高了。此次调价并没有缓和羚羊在市场上的窘态，于是才有了此后的一系列降价。

　　2002年的车市本来就是一个非理性的车市，火爆中包含了太多炒作的成分，当时车市流行的一句话是：“谁降谁精神，降了没精神。”就像吸毒的瘾君子，一时之快并不能改变什么。羚羊的降价波澜不惊，在有POLO、派力奥等更多值得关注的车型面前，羚羊这个名字越来越陌生，有统计数字表明，2001年1-6月份，在北京亚运村汽车市场，羚羊车仅售出146台，市场占有率0.78%。上市一年仅售出1.5万辆，这对于长安铃木公司的年设计生产能力5万辆的生产线，显得多么无奈。2003年年初，羚羊再次降价，理性也为自己圈占了价格区间，让价格成为了自己的优势。仅仅1月份，在亚市就售出296辆，市场占有率达到6.46%。

　　核心武器：口碑

　　亚市商务信息中心郭咏部长最新公布的一项统计显示，目前影响消费者购车最大的原因是口碑。在羚羊的购买人群中，有近70%的消费者是听从了朋友的介绍。所谓“路遥知马力”，好的品质是羚羊最终赢得市场的核心武器。

　　单单谈论车型的性能，羚羊是可圈可点的。它秉承了长安铃木轿车轻便灵活、经济实用、安全舒适、节能环保的一贯风格。羚羊搭载的是日本铃木公司的G系列1300CC四缸全铝发动机，虽然只有1.3的排量，但4缸16气门多点电喷全铝，最大功率85马力，最高时速170，在同排量中绝对领先，跟赛欧1.6升也相比相差无几，但在油耗上却有明显优势。根据厂家提供的数据，羚羊SC7130轿车在60公里匀速状态下，百公里耗油仅4.8升；SC7101轿车百公里油耗只有4.5升。这肯定会吸引一批私人购车者。而像ABS、双气囊、助力转向、助力刹车、中控门锁、四门电动窗、电动外后视镜、后窗玻璃除霜器等配置别人有的羚羊基本也都齐备。

　　此外，虽然国人对日本车褒贬不一，但从羚羊部分车主反馈的意见来看，羚羊的事故维修率比较低，2002年2月11日，长安提升了服务档次，将产品三包期限从一年两万公里延长到两年6万公里，这些也都是羚羊赢得市场的原因。

　　羚羊的启迪

　　羚羊在很长的时间里得不到市场的肯定，原因比较多。有人说长安公司在新车推广上缺乏力度，有些经销商甚至把长安的行为总结为“市场推广———默默无闻，广告宣传———鬼子进村”；也有人说在营销硬件配置上，羚羊尚有太多的工作要做。长安铃木公司虽然在全国已建成了330个销售代理店和405个售后服务网站，20多个配件服务中心，但集“整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈”四位一体专卖店还廖廖无几。还有一个很重要的原因就是微型车的消费环境问题。由于消费者长期以来形成的一种固有消费取向，大排量的发动机成为其比较汽车档次的重要标准。因此，对于SC7101轿车1.0发动机动力不足的存疑也就不可避免。

　　宣传、服务、消费环境现在看来是制约羚羊发展的原因，但这些因素对于今天的汽车厂家来说都不是问题，厂家们一个比一个善于炒作，服务上4S店遍地开花，消费环境也正在向着良性的方向发展。透过羚羊从沉默到热销的过程，汽车厂家还能获得哪些借鉴呢？一个是在价格上要争得主动，找到自己准确的价格区间。羚羊如果能早一点降价，不死守“清高”，绝对不会走那么多弯路。在今天“各领风骚数百天”的汽车产业中，一个总的趋势是价值回归，谁能走在别人的前面，谁就能获得市场最大程度的认同。而一旦失去主动，重新找回必然要付出更大的代价。对于死守暴利价格不放的部分汽车厂家，应该早一点醒悟过来，抢夺先机，占领市场才是上策。再一个，汽车厂家在关注卖车，拓展渠道的同时，要切记一个概念，真正有发言权的还是产品本身。所谓“民心不可欺”，在越发激烈的市场竞争中，产品品质是最根本的衡量要素。最近，业界有人在谈论一种现象，说目前的汽车市场是造的好，不如卖得好。对于专注渠道建设和公关推广的厂家来说，切莫舍本逐末，免得最终搬起石头砸了自己的脚。

　　市场的法则是适者生存，找准了自己的定位，也就等于找到了生存的空间。沉默的羚羊没有沦落为经济型轿车中的一颗流星，而是在一次次降价中找到了属于自己的领