卖方市场厂商说了算卖汽车的何时成为主角

　　有数据预测，中国有3亿的潜在购车人口，而目前，中国汽车的保有量仅仅为2100万量。任何人都可以看到3亿与2000万的巨大数字差距，这个差距在许多商人的头脑中一定是巨额利润的概念。

　　然而，消费者以及媒体普遍关心的重点是汽车制造厂商，但是，绝大多数的汽车消费者实际上不是从汽车制造厂商那里购买汽车的，而是汽车的经销商。但是，由于市场中明显的卖方市场因素，导致经销商根本就没有足够的实力与厂商获得平等的地位，也因此，中国汽车行业要达到完全公平、平等必须等待买方市场的到来。

　　“有组织才有发言权”美国汽车经销商为何占主导地位

　　1917年，30个汽车经销商聚集美国首都华盛顿，共同探讨汽车销售经销商的发展问题。他们在那次会议中成功地达到了如下的目的：让法律制定者们确信，汽车已经不是富人的玩具了，而是美国未来经济发展的命脉；他们成功地要求政府同意停止将所有有生产能力的工厂在战争期间转换为武器生产厂；他们成功地让国会同意将汽车消费从豪华税率的5%下降到3%。由于这次会议的成功，这30个汽车经销商共同认为他们需要一个长期的机构负责代表他们的利益久住华盛顿，确保不断影响政府行为来支持他们。因此，同年7月，130个汽车经销商成立了国家汽车经销商协会(NADA)。在之后的两年时间内，NADA成功地迫使政府立法将汽车偷窃作为联邦级别的罪行；他们促进了汽车消费贷款的产生；他们迅速制定了汽车经销商的统一标准，这个标准是对经销商以及消费者都有利的标准。

　　1922年，NADA开始研究二手汽车的市场。1933年出版了第一期二手车价格指南的手册，出版后即发行了40000份。该388页的手册涵盖了全美21个地区的各种二手车价格以及标准。由于其信息的准确无误，获得美国政府的公开支持，今天NADA的二手车价格是美国最权威的行业圣经。

　　1936年到1942年间，是美国汽车经销商与厂商关系获得重要改变的时候。NADA开始了对所有经销商提供的汽车销售培训项目，同时接受厂商给予的技术指导。也就是这个时候，经销商有能力维修从他们手里销售出去的汽车了。今天，卖车是获得生意，维修是保持生意成为了汽车经销商行业的一个经营原理。

　　直到今天，美国各种汽车经销商共有21725家(截止到2003年1月)，其中91.1%的经销商，即19791家是NADA的会员。NADA的宗旨始终如一：确保汽车经销商系统的价值，强化经销商与政府的沟通，与厂家的沟通，与消费者的沟通。

　　了解了美国汽车行业发展的过程，也许读者可以看到，实际上，美国汽车销售中起主导地位的并不是厂商，而是中间的渠道——汽车销售的经销商。中国汽车工业发展研究所研究员贾新光认为：“现在国内汽车经销商还没有一个团体能发出保护他们利益的声音。相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位。现在除了与汽车流通有关的行业组织处在相对杂乱无绪的情况外，中国汽车经销商也处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力。”

　　贾新光进一步指出：现在还有一个隐忧，一旦要成立汽车流通协会一类的组织，汽车生产企业的销售公司便进去唱主角了。其实它并不是真正的经销商，但它在里面起主导作用，制造厂还是最终控制了经销商，经销商作为一个行业基本上被厂家所分化。

　　于是，目前中国汽车经销商的地位基本上可以有一个轮廓了，而这个本末倒置的轮廓恰恰说明中国汽车行业发展过程中，我们目前处在卖方市场中，没有从卖方市场向买方市场的成功转换，提升经销商的行业地位也许可以指望政府通过商业规则来干预，如果民间没有成立经销商协会的呼声，政府应该主导这个事情。这才是从根本上解决目前汽车行业消费者抱怨、投诉、经销商与厂商互相推卸责任的一个办法。

　　“卖方市场中厂商说了算”中国汽车经销商缘何处于弱势

　　汽车的价值链中有多少环节：汽车的总价值中有45%的零部件以及库存和物流费用，25%是流水线组装费用，3%是成品车的物流，12%是销售以及市场营销费用，(包括售后保修等)，最后只有15%是经销商的成本以及利润。

　　80年代汽车行业流行的是生产结构重组，目的在削减那70%的部分，90年代以来，汽车行业盛行销售渠道重组，将精力放在30%的部分。目前在中国，绝大多数是汽车厂商由于产品供不应求，只要推出就有市场，这种完全的卖方市场让厂商没有将主要精力放在渠道以及终端消费者身上是完全可以理解的。这也是经济学中描述的局部产品短缺的必然后果，如果说中国以前的计划经济是以原材料以及资源为主导的，那么市场经济就是完全以市场供需的平衡为主导的。在这种主导下，无论是买方还是卖方其实都身不由己地受利益驱使扮演着自己的角色。因此，分析目前中国汽车经销商的困境不过是隔靴搔痒，不会真正起到什么具体的指点作用，因为，这些困境以及困难都是市场经济学中早就研究过了的，不过就是具体应用在汽车这个特殊行业上而已。

　　一、汽车的供不应求导致经销商受暴利的诱惑，吸引大批有足够资金实力的商人加入这个行列。因此，在厂商与经销商之间，厂商还是大爷，经销商不过是依附在厂商体系下寻机发财的投机者。

　　二、汽车厂商为了在市场上与竞争对手抢夺市场，因此，需要大批的经销商将自己开足马力生产出来的产品源源不断地输送到潜在的消费者身边。厂商深知目前的市场状况，因此在与经销商的关系中占尽优势，他们可以按照季度为单位要求经销商必须订货，经销商基本上没有权力根据自己的实际局部市场需要来订货。虽然，产品供不应求，但是，局部市场的潜力因为车价的不同而有所不同，因此，许多被厂商压数量的订单实际上还在经销商手里，并没有真正到达消费者的手里。

　　三、经销商缺乏足够的支援，尤其是来自厂商的支援。这些支援包括，如何运营好车行的基本知识，如何管理动荡的销售队伍，如何策划局部市场的营销方案，如何分析局部市场的客户需求发展趋势。甚至许多没有汽车背景，只有雄厚资金的商人缺乏一些最基本的汽车经销行业的技术知识，所以，许多消费者才会看到经销商没有什么价值，汽车的价值在汽车本身，因此，当然越便宜越好，从而更加给经销商添加了难度。

　　四、经销商缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的按照严格要求的经销商在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如Audi，奔驰等在中国的经销商，不仅有统一的形象标识，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。

　　五、缺乏客户维护的能力。许多经销商还没有能力为客户维修汽车，也没有能力提供高水平的售后服务，就不用说客户关系管理了。因此，这也是厂家非常头疼的一件事情。许多豪华装修的高档车行连基本的用于客户资料分类管理的电脑都没有。这不是偶然了，也是目前整体经济市场状况决定的。

　　有数据预测，中国有3亿的潜在购车人口，而目前，中国汽车的保有量仅仅为2100万量。任何人都可以看到3亿与2000万的巨大数字差距，这个差距在许多商人的头脑中